بدن رسانه‌ای

نویسنده: دکتر عبدالله بیچرانلو1

مفهوم بدن و زیبایی در حوزه‌ی علوم اجتماعی و انسانی، از دهه‌های پایانی قرن بیستم، توجه ویژه‌ی بسیاری از محققان را به خود جلب کرده است؛ از جمله جامعه‌شناسان، انسان‌شناسان، پژوهشگران مطالعات فرهنگی، ارتباطات، اقتصاد و بازاریابی از زوایای گوناگون به مطالعه، کنکاش و بررسی پرداخته‌اند.

«بخشی از این توجه دانشگاهی، ناشی از وقوع تحولات اساسی در جوامع غربی، در اواخر قرن بیستم (یعنی شکل‌گیری سرمایه‌داری مصرفی و اشاعه آن به دیگر جوامع) است. در عصر مدرنیته متاخر و به‌ویژه پسامدرن، شاهد تغییری اساسی در رابطه‌ی افراد و نگرش آن ها به بدن هستیم. مدرنیته از جمله به معنای مادی‌انگاشتن بدن و مدیریت علمی آن تعریف شد. پیشرفت در علوم بیوشیمی، ژنتیک، تغذیه و رژیم غذایی این تصور را در اذهان عمومی ایجاد کرد که بدن به لحاظ علمی قابل کنترل است. اما عامل مهم دیگری که باعث توجه به بدن شد، قرار گرفتن اوقات فراغت افراد در معرض فشارهای جامعه‌ی مصرفی بود. تملک کالاهای مصرفی تحت تاثیر تبلیغات بازرگانی، افراد را مقهور قوانین مصرفی جامعه صنعتی کرد.» (شهابی، 11:1389)

موضوع بدن با اقتصاد، سرمایه و مصرف، گره خورده است، اما فرهنگ مصرف را رسانه‌ها ایجاد می‌کنند. در این زمینه، ارتباطات رسانه‌ای تصویری، به‌ویژه شبکه‌های تلویزیونی، نقشی جدی و چشم‌گیر بر عهده دارند. در گذشته این نقش، عمدتا بر عهده‌ی مجلات مد و به‌طور کلی، رسانه‌های مکتوب بود و به تدریج، تلویزیون جایگزین آن شد، اما نقش بسیار پررنگ تلویزیون، به عنوان عامه‌پسندترین رسانه مورد اقبال در قرن بیستم نیز به تدریج افول خواهد کرد و اینترنت، رسانه جایگزین خواهد بود.

در حقیقت، اکنون رسانه‌ها به اندازهای در ابعاد مختلف زندگی حضور پررنگ و چشمگیر یافته‌اند که به سختی می‌توان زندگی بدون رسانه را تصور کرد و این رسانه‌ها هستند که تعیین می‌کنند چه بدنی زیباست و چه بدنی از معیارهای زیباشناختی برخوردار نیست و چه سبکی از پوشش بدن، سبک مطلوب و ایده‌آل است و چه سبکی از دور یا مد خارج شده است و باید کنار گذاشت. رسانه‌ها در دل کارکردهای گوناگون خود همچون خبررسانی، آموزش، سرگرم‌سازی و... به نوعی در حال ارائه‌ی الگوهای بسیار عملیاتی برای جزء‌جزء زندگی، از جمله سبک پرداختن به بدن خود هستند. تغییر در نگرش افراد در خصوص مولفه‌های گوناگون مربوط به زیبایی بدن، تعیین کننده مصرف انواع کالاهای آرایشی،‌ نحوه‌ی پوشش، شیوه‌ی ظاهرآرایی، و... است و بخش مهمی از این تغییر نگرش در دنیای امروز تحت تاثیر رسانه‌ها و بدن‌های رسانه‌ای صورت می‌گیرد؛ بدن‌هایی که در دل محصولات رسانه‌ای گوناگون عامه‌پسند به مخاطبان ارائه می‌شود. در واقع، موضوع سبکِ زندگی که شامل سبک مدیریت بدن نیز می‌شود، در دنیای امروز از یک‌سو با مصرف و از سوی دیگر با ارتباطات گروه خورده است؛ «اگرچه‌ «خود» ارتباطات‌ نیز به‌ مثابه‌ بخشی‌ از «سبک‌ زندگی» است‌، در این‌ معنا، «سبک ‌مصرف‌ رسانه‌ای‌»، خود بخشی‌ از رفتارها و فعالیت‌های‌ روزمره‌ی زندگی‌ تلقی‌ می‌شود. به‌ عبارت‌ دیگر، فرهنگ‌ روزمره‌ شامل‌ فرهنگ‌ رسانه‌ای‌ نیز می‌شود. در این‌ چارچوب‌، سبک‌ مصرف‌ رسانه‌ای‌ به ‌مجموعه‌ای‌ از علایق و نیازها و الگوهای‌ مخاطبان‌ و مردم‌ برای‌ استفاده‌ از رسانه‌های‌ ارتباط ‌جمعی‌ گفته‌ می‌شود.

از سوی‌ دیگر به‌ دلیل‌ کارکردهای‌ اجتماعی‌ رسانه‌های‌ جمعی‌ (و سایر شیوه‌های‌ ارتباطی‌)، نقش ‌رسانه‌ها در نشان‌ دادن‌ و به‌ تصویر کشیدن‌ سبک‌ زندگی‌ بر همگان‌ آشکار و واضح‌ است ‌و تأثیرگذاری‌ رسانه‌های‌ جمعی‌ بر عقاید، ارزش‌ها و رفتارها، موضوع‌ بسیاری‌ از تحقیقات‌ ارتباطی‌ در نیم‌ قرن‌ اخیر بوده‌ است‌. بدین‌ترتیب‌ می‌توان‌ سبک‌ زندگی‌ و سبک‌ مصرف‌ رسانه‌ای‌ را نسبت‌ به‌ هم‌ دارای‌ تعامل‌ دانست‌. بدین ‌معنا که‌ اگر چه‌ سبک‌ مصرف‌ رسانه‌ای‌ به‌ عنوان‌ بخشی‌ از سبک‌ (کلی‌) زندگی‌، از آن‌ تأثیر می‌پذیرد اما احتمالا خود به‌ عنوان ‌یک‌ متغیر مستقل‌ می‌تواند بر تمایلات سبک‌ زندگی‌ تأثیرگذار باشد.» (رضوی‌زاد‌ه، 31:1386)

از این‌رو، در جوامعی که رسانه‌ها گفتمان غالب جامعه را شکل می‌دهند، سبک زندگی غالب نیز تحت تاثیر آن‌هاست؛ به ویژه تجربه‌ی قرن بیستم نشان داده است که در میان رسانه‌ها، تلویزیون در بسیاری از جوامع چنین نقشی را به عهده گرفته است و سبک رایج مدیریت بدن، نیز تحت تاثیر این رسانه بوده است. از جمله تاثیرات بدن‌های تصویری شده (بازنمایی شده در رسانه‌های تصویری) بر فرهنگ مصرف در زمینه‌ی بدن، موضوع جراحی‌های زیبایی است که متاثر از مشاهیر به‌ویژه خوانندگان و بازیگران سینما و تلویزیون، در میان جوامع گوناگون از جمله در ایران رایج شده است. از بوتاکس گرفته تا انواع لیپوساکشن، فروبردن شکم، کشیدن پوستِ صورت، و... تحت تاثیر زیبایی بدن‌های مشاهیر رواج گسترده‌ای پیدا کرده است. «برآورد شده است که درآمد سالیانه صنعت جراحی زیبایی، بیش از 15 میلیارد دلار است. در حقیقت، در جوامعی که مشاهیر، افرادی مورد تمجید و تقدیس هستند و حاکمیت فناوری اطلاعات و ارتباطات، پیوسته رو به گسترش است، جراحی‌های زیبایی هم به عنوان هنجار شناخته می‌شوند.» (Elliot, 2010: 464)

 رسانه‌ها و کلیشه‌سازی از بدن

رسانه‌ها به‌ویژه تلویزیون، پیوسته کلیشه‌ها و تصاویری قالبی را از بدن‌های مردان و زنان به مخاطبان خود ارائه می‌کنند. برای مثال، مطالعات و بررسی‌های گوناگون در زمینه تصاویر ارائه شده در فیلم‌های هالیوود و در انیمیشن‌های والت دیزنی حاکی از این است که همواره به‌گونه‌ای، نوعی تفاوت‌های جنسیتی در بازنمایی بدن‌های مردان و زنان، جلوه بیشتری پیدا کرده است. اغلب، مردان، افرادی تنومند، دارای بدن‌های عضلانی، و قدرت فیزیکی بالا به تصویر در می‌آیند و زنان، به شکل ملکه‌هایی زیبا، دخترانی تن‌درست، پری‌های لاغر اندام و فریبا و همچنان بدن زنان، کارکرد یک شیء جنسی را ایفا می‌کند. تکرار گسترده‌ی این گونه تصاویر از زنان این برداشت را ایجاد کرده است که زنان، در این‌گونه محصولات رسانه‌ای، در درجه اول به جهت بهره‌گیری از جاذبه‌ی بدنشان، برای مردان تعریف می‌شوند. در عرصه‌ی ورزش نیز، پوشش زنان قهرمان ورزشی بیش‌تر بر روی جذابیت و ظاهر آن ها متمرکز است تا ویژگی‌های مرتبط با ورزش که برای قهرمانان ورزشی مرد نشان داده می‌شود (مانند زور، استقامت و...).

‌نتایج تحقیقات «موسسه‌ی مطالعات جنسیت و کودکان در رسانه‌ها» در آمریکا نشان می‌دهـد کـه در رسـانه‌های تصویری آمریکا هنگام نمایش شخصیت‌های مونث، این کاراکترها بسیار سـکسـی ارائــه می‌شوند. هنگامی که زنان در فیلم‌های رده‌ی کودکان ظاهر می‌شوند، با احتمال بیشتری از خود رفتارهایی محرک نشان می‌دهند، اغوا می‌شوند یا اقدامات رمانتیک از خود بروز می‌دهند. زنـان در این آثـار بـه گونه‌ای اغواگرایانه، سه برابر مردان، بدن‌های موزون و متناسب دارند و بدین ترتیب الگوی یک بدن کشیده، لاغر و ترکه‌ای را از اولین سال‌های عمر به کودکان ما تحمیل می‌کنند. (ورهیس، 07 :1388)

لورا مالوِی در مقاله مشهورش در سال 1975 با عنوان «لذت بصری و سینمای روایی» متذکر می‌گردد که «زنان در فیلم‌های عامه‌پسند، تحت استثمار و ستم قرار دارند زیرا دست‌مایه‌ی (منفعل) نگاه خیره‌ی مردان‌اند. به اعتقاد او به منظور رهایی زنان از این استثمار و ستم، لذت‌های سینمایی عامه‌پسند می‌بایست زایل شوند. (استوری، 165 :1389)

 فیلم‌های پورنوگرافی نیز کارکردی مشابه دارند و اغلب از بدن‌های زنان و مردان برای برانگیختن لذت استفاده می‌شود؛ این موضوع با گسترش فضای مجازی و افزایش بسترهای فناورانه برای ارائه گسترده‌تر تصاویر هرزه‌نگارانه از بدن، بسیار تشدید شده است. «اکنون سیزده هزار فیلم پورنو هر سال در آمریکا تولید می‌شود. بر پایه‌ی گزارش سایت اینترنتی فیلتر ویو2،‌ درآمد پورنو در کل جهان شامل پخش فیلم در هتل‌ها، کلوپ‌های سکس و صنعت رو به گسترش سکس الکترونیک،‌ در سال 2006 بیش از 97 میلیارد دلار بوده است. این عایدی با درآمد شرکت‌های پیشرو در زمینه‌ی فناوری اطلاعات مثل «مایکروسافت»، «گوگل»، «آمازون»،‌ «آی بی»،‌ «یاهو»، ‌«اپل»،‌ «نت فلیکس» و «ارث لینک» برابری می‌کند.‌

فروش سالانه‌ی صنعت پورنوگرافی در آمریکا حدود ده میلیارد دلار یا حتی بالاتر تخمین زده می‌شود. ... بسیاری از سایت‌های سکسی در اینترنت که به علت مجانی‌بودن بسیاری از محصولات، سود خود را از طریق فروش مجلات و دیویدی در حال کاهش می‌بینند، کاربرانی بین دوازده تا هفده ساله دارند. تولیدکنندگان محصولات پورنو هم می‌دانند که سن مشتریانشان به طور فزاینده‌ای پایین می‌آید.‌ «استیو آنست»، مدیر تولید «بلوبرد فیلمز» می‌گوید: سن استفاده از سایت‌های پورنو در حال کاهش است،‌ به‌ویژه در آمریکا و انگلیس. وی می‌افزاید: پورنو هم‌اکنون تبدیل به یک «راک اند رول» جدید شده است. جوانان و زنان خواهان و خریدار صنعت پورنواند. پورنوگرافی، نوجوانان، جوانان و سنین بالاتر را هدف گرفته است.» (هجز، ‌71-70 :1388)

 تمرکز تبلیغات تجاری بر بدن

با نگاهی به کالاهایی که از بسیاری از شبکه‌های تلویزیونی جهان تبلیغ می‌شود، به‌راحتی می‌توان دریافت که عمدتا زنان، به‌ویژه زنان خانه‌دار و دختران به عنوان بازار هدف کالاهای گوناگون مربوط به مدیریت بدن در نظر گرفته شده‌اند و بازاریابی این کالاها معطوف به دو قشر یاد شده است. تبلیغ انواع وسایل آرایش و داروها و دستگاه‌های لاغری، به وضوح نشان می‌دهد که عمده تلاش این شبکه‌ها در تبلیغ این کالاها ترغیب زنان و دختران به مصرف آن‌هاست. این موضوع در شبکه‌های تلویزیونی ماهواره‌ای فارسی زبان، بسیار رایجتر و بارزتر است و به گونه‌ای ارگانیک با محتوا و برنامه‌های شبکه‌های ماهواره‌ای گره خورده است؛ به عبارت دقیق‌تر چون شبکه‌های ماهواره‌ای فارسی‌زبان عمدتا برنامه‌هایی مانند سریال‌های عامه‌پسند3 (خانوادگی) پخش می‌کنند و عمده‌ی مخاطبان این سریال‌ها را زنان و دختران تشکیل می‌دهند، در نتیجه در تبلیغات تجاری هم بر این دسته از مخاطبان متمرکز هستند. 

 پی نوشت:

1- مدیر گروه سینما و تلویزیون پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات

2- Internet Filter View

3- soap opera

منــابع:

1- استوری، جان، مطالعات فرهنگی درباره‌ی فرهنگ عامه، ترجمه‌ی حسین پاینده، نشر آگه، 1389.

2- رضوی‌زاده، سید نورالدین، بررسی تاثیر مصرف رسانه‌ها بر سبک زندگی ساکنان تهران، پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات (1386)

3- شهابی، محمود، صنعت-فرهنگ ظاهرآرایی و زیباسازی بدن در ایران، پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات، 1389

4- هجز،‌ کریس،‌ پورنوگرافی غیرعادی؛ آخرین نشانه‌ی آخرالزمانی فرهنگ آمریکایی،‌ ماهنامه‌ی موعود، شماره 108، بهمن 1388

5- ورهیس، سارا،‌ پارادایم‌های نامتوازن از زنان و دختران در فیلم‌ها و انیمیشن‌های ویژه‌ی کودکان، ماهنامه‌ی موعود،‌ اسفند 1388.

6- Elliot, Anthony (2010). I Want to Look Likre that: Cosmetic Surgery and Celebrity Culture, Cultural Sociology.