ما چگونه مصرف‌کننده شدیم؟

اسماعیل نوده فراهانی

بازار و خرده‌فروشی

سرمایه‌سالاری (Capitalism) متناسب با ادوار مختلف خود، از مراكز خرید متفاوتی بهره برده است. به‌عنوان مثال، سرمایه‎داری تجاری قرون پانزده تا هفده، كه بر انباشت سرمایه‌ی تجاری تأكید داشت، عمدتاً از مراكز خریدی نظیر بازار و خرده‌فروشی‌های مرسوم آن دوره بهره می‌برد. چراكه حجم كالاهای مبادله‌شده محدود بوده و لاجرم مجالی برای مصرف انبوه مهیا نبود.

شكل‌گیری سرمایه‌سالاری صنعتی مبتنی بر انقلاب صنعتی از اوایل قرن 17 تا اواسط قرن 18، سبب پدید‌ آمدن تولیدات صنعتی گردید. تولیدات صنعتی در این مقطع، اگر چه محتوای مبادلات را تا حدودی متحول ساخت و تهیه مواد اولیه و فروش تولیدات صنعتی با قیمت‌های بالا، محتوای اصلی مبادلات این دوران را رقم زد، لیكن در خود غرب نیز تقاضا برای مصرف كالا و ناكامی، وجه غالب بود. به عبارت دیگر، پایین‌بودن حجم تولیدات و احساس نیاز طبقات پایین به مصرف كالاهای تولیدشده، سبب بروز فضای انتقادی در درون جامعه‌ی غربی گردید. كارگران كارخانجات به دلیل دست‌مزدهای پایین و قیمت‌های گزاف محصولات تولیدی خود، عملاً امكان مصرف كالایی كه خود بخشی از خط تولید آن بودند را نداشتند. این امر سبب بروز كشمكش‌هایی میان طبقات كارگر و طبقات مالك ابزار تولید گردید؛ تحولاتی كه نظریه‌ی اجتماعی مدرن، صحنه تئوریزه‌شدن جدال آن‌ها بود.

  تولید و مصرف به کمک استعمار

ظهور دولت‌های سوسیالیستی در سال‌های بعد، سبب افزایش امیدواری به بهبود اوضاع و ارتقای قدرت خرید و مصرف كارگران در جوامع تحت حكومت سرمایه‌سالاری جمعی گردید. اما طولی نكشید كه برخی از كشورهای غربی، علت محرومیت‌های خود را، نه در فردی یا جمعی‌بودن سرمایه‌سالاری، بلكه در كم‌بود مستعمرات و سطح پایین استعمار دول غیرغربی (موسوم به فضای حیاتی) دانستند. تلاش برای افزایش فضای حیاتی (فرصت استثمار ملت‌های غیرغربی) به جدال میان استعمارگران یا همان كشورهای صنعتی (اعم از فاشیستی، نازیستی، لیبرالیستی و سوسیالیستی) منجر گردید كه حاصل آن وقوع دو جنگ جهانی بود.

  بقایای جنگ در خدمت تولید

جنگ‌های جهانی و سیل عظیم ویرانی‌ها و كشته‌ها، فضای بازسازی در غرب را رقم زد. زنان شوهرمرده و داغ‌دیده در مسیر دست‌یابی به حداقل معاش، مجبور به حضور در كارخانجات گردیدند؛ امری كه بعدها به‌عنوان تلاش برای دست‌یابی به حداقل آزادی از قید و بندهای مردسالاری در كتب تاریخ جهان‌سومی‌ها تقریر گردید. علاوه بر استثمار زنان در درون مرزهای كشورهای غربی، پیش‌رفت‌های صنعتی پدیدآمده در طول دو جنگ نیز، تغییر كاربری داده و علاوه بر توسعه سلاح‌های كشتار انسان‌ها، به كمك چرخ‌های صنعت آمدند. چرخ‌های صنعت به كمك زنان قربانی و سرریز تكنولوژی‌های نظامی به صنعت از یك‌سو، و تلاش برای مقابله با ایده‌های سوسیالیستی شوروی سابق از سوی دیگر، سبب پیدایش دولت‌های رفاه گردید. رفاهی كه جز با افزایش تولید و مصرف ممكن نبود.

  نظریه‌ی اجتماعی بومی و تئوری‌های خرید و مصرف

در تمام این دوران، نظریه‌ی اجتماعی غربی، فارغ از تحولات اقتصادی ـ اجتماعی غرب نبوده است. زمانی كه تولیدات صنعتی (عرضه در معنای اقتصادی) مسئله‌ی اصلی غرب بود، نظریه‌پردازی پیرامون مالكیت ابزار تولید محوریت داشت؛ و زمانی كه مصرف تولیدات انبوه صنعتی (تقاضا در معنای اقتصادی) مسئله غرب شد، نظریه‌پردازی پیرامون مصرف و طبقه، مصرف و هویت و... محوریت یافت. از این نقطه تاریخی است كه مصرف و خرید، تئوریزه و به معنای جدید خود در علوم اجتماعی غربی، متولد می‌شود.

  بحران هویت و هویت‌بخشی تولیدات

اما كار به همین جا ختم نمی‌گردد؛ زمانی می‌رسد كه به علت گسترش فردگرایی و شكست هویت‌های جمعی از جمله طبقه، و كاهش موالید غربی‌ها، كه روی دیگرش گسترش مهاجرت و به رسمیت شناختن دورگه‌هاست، بحران هویت، غرب را فرا می‌گیرد. بحران هویت در غرب، نیازمند گسترش بازار در جوامع غیرغربی است كه به‌واسطه دورگه‌ها و مهاجران عملاً تا قلب جوامع غربی پیش‌روی كرده‌اند. این امر موجب پدید آمدن صورت جدیدی از تولید و در نتیجه مصرف جدیدی می‌شود. تولید در معنای جدید، اگرچه انبوه است، ولی یك‌دست و استاندارد نیست و با بهره‌گیری از ظرفیت‎های فرهنگی مهاجران، صورت‌های غیراصیل و به‌عبارت دیگر، چهل تكه (كولاژگونه) را تولید می‌نماید. تولیداتی كه به یك دورگه متولد از یك پدر آسیایی و یك مادر آفریقایی در شهر لندن، هویت می‌بخشد.

  دموکراتیزه‌شدن فرهنگ

آن‌چه در این‌جا محقق می‌شود، حل بحران هویت یك بی‌هویت (كه چه بسا پدر مشخصی هم ندارد) از یك‌سو و استفاده ابزاری از ظرفیت‌های زیبایی‌شناسانه و فرهنگی سایر ملیت‌ها است. سوء‌ استفاده از ظرفیت‌های فرهنگی جوامع غیرغربی، ضمن گرداندن چرخ‌های سرمایه‌داری، و حل معضلات هویتی غرب، نمادهای هویتی سایر ملل را از محتوای اصلی خود تهی و قربانی منطق اقتصادی مدرن می‌گرداند كه این امر در ادبیات علوم اجتماعی جهان سومی، عنوان «دموكراتیزه شدن فرهنگ» را یدك می‌كشد. از این لحظه تاریخی است كه خرید و مصرف، نه جزیی از هویت پست‌مدرن بلكه روح آن است¹. روحی كه می‌توان ذیل عنوان «ایدئولوژی مصرف» از آن نام برد. ایدئولوژی مصرف، حیله‌ها و ترفندهای گوناگونی به كار می‌برد؛ حیله‌هایی برای آن‌كه از درون در ذهن و روان مصرف‎كننده رخنه كرده و آن را تحت نفوذ و سیطره‌ی خویش قرار دهد. یكی از این حیله‌ها «توهم فرهنگ‌سازی» است؛ یعنی القای این ذهنیت كه اگر افراد نمی‌توانند از طریق تولید، در هدایت و هژمونی فرهنگی مشاركت كنند، این نقش را می‌توانند از طریق مصرف ایفا نمایند. ایده‌ای كه طرح مقاومت فرهنگی از طریق مصرف را تقویت و اسارت انسان پست‌مدرن در اقتضائات تولید را انكار می‌نماید.²

طبق این استدلال، فرهنگ به‌سان مقوله‌ای پنداشته می‌شود كه در عمل و فرآیند تولید و مصرف، به‌صورت به‌هم‌پیوسته ساخته می‌شود. به همان میزان كه تولید در برساختن فرهنگ نقش دارد، رفتارهای گوناگون مصرف در زندگی روزمره نیز فرهنگ را می‌سازد. بنابراین رفتار مصرفی، وضعیت انفعالی مصرف‌كننده را بازنمایی نمی‌كند، بلكه به‌خصوص اگر مصرف‌كننده بخواهد، این عامل می‌تواند ماهیت فعال به خود گیرد و مصرف‌كننده را در همان موقعیتی قرار دهد كه سایر عوامل فرهنگ‌ساز قرار دارد. در چنین حالتی مصرف‌كننده با هر رفتار مصرفی كه انجام می‌دهد، احساس می‌كند كه در خلق فرهنگ یا استمرار آن نقش بازی می‌كند و همین توهم فرهنگ‌سازی، مصرف‌گرایی و مبادرت به مصرف فزاینده را به امر موجه و مشروع بدل می‌سازد.³

همان‌طور كه می‌بینیم بخش قابل اعتنایی از علوم اجتماعی غربی در دوره نخست، [بخش تولید در] اقتصاد غربی را زیربنا و سازنده‌ی فرهنگ می‌داند و در دوره‌ی اخیر، بخش مصرف [در اقتصاد غربی] را زیربنا و سازنده‌ی فرهنگ می‌داند كه در هر دو صورت، فرهنگ اصالتی ندارد؛ مگر آن‌كه در خدمت اقتصاد باشد. تنها تفاوت این دو دوره، قداست‌بخشی به موقعیت فرودست فرهنگ نسبت به اقتصاد و تحمیق توده‌ها با تعبیر پر طمطراق «دموكراتیزه‌شدن فرهنگ» است.

با عنایت به آن‌چه گفته شد، می‌توان به اهمیت مصرف و خرید در بسط و تداوم تمدن غرب پی برد. اما داستان مصرف و خرید در جوامع جهان سومی با آن‌چه پیش‌تر گفته شد، تفاوت‌هایی دارد. از جمله آن‌كه فروشگاه‌های جدید نظیر پاساژهای نسل اول در جهان سوم چیزی شبیه بازار در معنای سنتی فهمیده می‌شد با این تفاوت كه به دلیل كم‌بود فضا، به‌صورتی متراكم و در قالب طبقات ساخته می‎شد. در این بازار، طبقات فوقانی ارزان‌تر بوده و مهم‌ترین تفاوت پاساژهای نوساز با بازار و پاساژهای قدیمی‌تر، لوكس و فرنگی‌بودن كالاها و در نتیجه تردد طبقات بالای اجتماعی بوده است؛ طبقات بالایی كه عمدتاً دارای پیوندهای خانوادگی با حاكمان و درباریان بوده و از وضعیت پوششی هنجارشكنانه بهره می‌بردند و از این جهت شاید برای پرسه‌زنی و چشم‌چرانی جوانان مجرد طبقه پایین جاذبه‌هایی داشتند⁴.

پاساژهای نسل دوم به‌واقع، فروشگاه‌های بزرگ دولتی یا شبه‌دولتی (نظیر رفاه و شهروند خودمان) بودند كه به‌وسیله‌ی ایده‌های اقتصادی دولت‌های جهان سومی حمایت می‌شدند؛ ایده‌ای كه می‌گفت: «با حذف واسطه‌ها و عرضه مستقیم كالا، هزینه‌ها و قیمت كاهش می‌یابد» و «باید خرده‌فروشی‌ها تعطیل شوند». اما این ایده با دو اشكال مواجه بود: 1- هزینه‌های مدیریت دولتی، قیمت‌ها را بالاتر از خرده‌فروشی محله می‌برد و خرید از این فروشگاه‌ها مقرون به صرفه نبود. 2- كتاب‌های اقتصاد كه پویایی و جابه‌جایی كار و سرمایه، متناسب با نمودار عرضه و تقاضا را مفروض می‌گیرند، فكری برای خرده‌فروشی‌ها در صورت كارآمدی فروشگاه‌های بزرگ نداشتند.

اما نسل سوم فروشگاه‌های بزرگ، شخصی هستند و صاحب فروشگاه با فشار بر كارگزاران خود و فروش كالاهای وارداتی، قیمت‌ها را در سطح قابل قبولی نگه می‌دارد. اما این فروشگاه‌ها چه نفعی برای اقتصاد ملی دارند؟ در واقع حكایت اصلاح اقتصاد با فروشگاه‌های بزرگ، نعل وارونه‌ای است كه نه در صورت نخست، باعث حذف واسطه‌ها و خرده‌فروشی‌ها شد و نه در صورت دوم، سبب كمك به اقتصاد ملی. چرا كه اولاً روش مذكور، كاهش قیمت را به دنبال نداشت و ثانیاً در صورت كاهش واسطه، برنامه‌ای برای اشتغال واسطه‌ها وجود نداشت.

نتیجه آن‌كه علی‌رغم استقبال طبقات مرفه جامعه از فروشگاه‌های جدید (نظیر هایپراستار) و هر‌چیز مدرن دیگری كه از غرب وارد می‌شود (مانند مترو) در روزهای نخست، به سرعت این اماكن از وجود طبقات بالا تهی می‌شود و پاساژهای عرضه‌كننده كالاهای گران و خاص (نسل اول پاساژها) هیچ‌گاه جایگاه خود را از دست نداده‌اند. پاساژهای نسل دوم نیز، عملاً بقایای سیاست‌های غلط اقتصادی برای نسل‌های آینده هستند. و نهایتاً پاساژهای نسل سوم، مروج مصرف هر چه بیش‌تر با آخرین متدهای غربی‌اند.

    پی نوشت:  

 * دانشجوی کارشناسی ارشد مطالعات فرهنگی دانشگاه علامه طباطبایی

1- داگلاس کلنر در باب هویت پست‌مدرن معتقد است که زندگی اجتماعی سریع‌تر و پیچیده‌تر از آن چیزی شده است که در زمان مدرنیته بود. تقاضاهای هرچه بیشتری پیش روی ما گذاشته می‌شود و هویت‌های محتمل بیشتری جلوی ما رژه می‌روند و با تجزیه شدن جامعه، ما باید خود را با این تعداد روبه‌گسترش نقش‌ها هماهنگ سازیم. برخی از نظریه‌پردازان (مانند جیمسن، بودریار و...) به این مطلب توجه کرده‌اند که چگونه خودهایی که تحت مدرنیته به وجود آمده بودند در آستانه مصرف‌گرایی، فرهنگ توده‌ای، و بوروکراتیزه شدن فزاینده زندگی از میان رفتند. دیگرانی (مانند لاکان و فوکو) چنین معتقدند که خود باثبات و وحدت‌یافته پیوسته یک توهم بوده است. اگرچه هویت همچنان به‌صورت موضوعی در زندگی روزمره باقی مانده است، امّا نظریه‌پردازان پست‌مدرن هرگونه اعتقاد به خود به‌عنوان موضوعی مهم، ضروری و جاودانه را رها کرده‌اند. امروزه انسان غربی بجای جستجوی مدرنیستی و مصممانه برای دست‌یابی به خودی عمیق و اصیل، به شناسایی و گاه تجلیل از واگرایی، تمایلات تجزیه شده، تصنع، و هویت به عنوان چیزی قابل خرید و سیال می‌پردازد. بنا به اعتقاد برخی از جامعه‌شناسان (مانند اروینگ گافمن) هویت را به‌صورت نقش بازی کردن یا مدیریت مُد بهتر می‌توان فهمید. در برخی از فلسفه‌های اوایل قرن بیستم (مثلاً در اندیشه ژان پل سارتر) خود، جوهره‌ی خویش را از دست می‌دهد و به‌صورت محصول جستجوی فرد از اصالت در می‌آید. خود در پست‌مدرنیسم همچنان بدون جوهره است، و بیانیه‌های مربوط به مد و انتخاب‎های به عمل آمده در خرید و سبک زندگی، عملاً اصالت را از گردونه خارج کرده‌اند. (نگاه كنید به: مرشدی‌زاده؛ علی، فرهنگ پست‌مدرن)

2- نگاه كنید به: جوادی؛ محمد اسلم، دین و زندگی روزمره، تهران: پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات، بهمن 1390، صفحه 207.

3- نگاه كنید به: استوری؛ جان، مطالعات فرهنگی: درباره فرهنگ عامه، ترجمه حسین پاینده، تهران: آگه، 1386، صفحه 274- 276

4- نگاه كنید به: كاظمی؛ عباس و محمد رضایی، دیالكتیك تمایز و تمایززدایی: پرسه‌زنی و زندگی گروه‌های فرودست شهری در مراكز خرید تهران، فصلنامه تحقیقات فرهنگی، سال اول، شماره 1، پاییز 1386، صص 1- 24

ارتباط با ما:

این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

مطالب مرتبط:

طرح مسئله خرید شب عید

ما چه‌گونه خرید می‌کنیم؟

عیدِ خرید

چند قلم کالا

لذت خرید

بقالی الکترونیکی

به اندازه‌ی یخچال‌تان خرید کنید

هر روزی که در آن خرید شود، عید است!