از کوکا‌کولا لذت ببر!

مهدی ملک/ پژوهشگر فلسفه و هنر

امروزه مصرف و تبلیغات، برسازنده‌ی جنبه‌های محوری زندگی اجتماعی، اقتصاد، فرهنگ و حتی هویت‌یابی سیاسی به شمار می‌آیند. پرسش‌هایی که بارها مورد توجه قرار گرفته این است که چگونه می‌توان معنایی برای این هژمونی مصرف‌گرایی و سبک زندگی متأثر از آن در جهان سرمایه‌داری متأخر یافت؟ چگونه می‌توان محوریت گفتمان‌های تبلیغات را در ساخت افق‌ فانتزی افراد اجتماع تبیین کرد؟

در این نوشته سعی بر این است تا با اتکا بر نظریات ژاک لکان، روان‌کاو فرانسوی، در باب میل و لذت، به ارائه‌ی پاسخی برای این پرسش‌ها برآیم. از آنجا که در هسته‌ی اصلی نظریه‌ی روان‌کاوی لکان، همواره سه ساحت خیالی، نمادین و واقع، به واسطه‌ی گره برومئی در پیوند با هم بوده و حرکت از درون یکی از ساحت‌ها همیشه به ورود به ساحات دیگر می‌انجامد، بنابراین تلاش نگارنده در تبیین سبک زندگی مبتنی بر مصرف، شروع از چارچوب‌های نمادین میل مصرف‌گرایانه، اغوا شدن به وسیله‌ی فانتزی‌های تبلیغات و جای دادن امر واقع در ژوئی‌سانس^[1] جزئی (partial jouissance) مستتر در تمنا و مصرف کالاها و تبلیغات است.

اهمیت مصرف‌گرایی و تبلیغات در جهان امروزی یا به بیان فردریک جیمسون، دوره‌ی سرمایه‌داری متأخر، به حدی است که می‌توان دوران پسامدرن را عصر جایگزین شدن مصرف و روابط مربوط به آن به جای تولید دانست. در واقع مصرف‌گرایی و تبلیغات، موفق‌ترین گفتمان‌های دوره‌ی جدید هستند که برخلاف ایدئولوژی‌های دیگر توانسته‌اند گستره‌ی قدرت خود را تا دورترین نقاط کره‌ی خاکی بسط دهند. در این میان پرسش اصلی این است که چگونه سازوکارهای مصرف و تبلیغات توانسته‌اند به چنین دستاورد عظیمی دست یابند. امری که پاسخ به آن را نمی‌توان بدون در نظر گرفتن مواردی چون میل و لذت فرد مصرف‌کننده تبیین کرد. روانکاوی فرویدی-لکانی در اینجا می‌تواند به توضیح این امر بپردازد که چگونه میل نمادین به مصرف، با فانتزی‌های خیالی شبیه‌سازی شده و با لذت جزئی موجود در میل تقویت می‌شود. فرهنگ مصرفی با هدایت‌کردن میل به مسیرهای خاص، شکلی از  پیوندهای اجتماعی را بر می‌سازد که در پیوند با لذت ناشی از آن، نقشی کلیدی در فهم مناسبات اقتصادی-سیاسی سرمایه‌داری متأخر ایفا می‌کنند.

به شکل کنایه‌آمیزی، روانکاوی، خود نقش مهمی در شکل‌گیری ساختار تبلیغات ایفا کرده است. اولین بار در دهه‌ی 1950 این امر مطرح شد که در موفقیت تبلیغات، تحریک احساسات مخاطب نقش پررنگ‌تری از استدلال‌های عقلانی دارد. از آن پس بود که طراحان تبلیغات به سمت تکنیک‌هایی رفتند که به‌مدد آن‌ها می‌توانستند در مخاطبشان انگیزه‌های خرید کالا و خدمات را تقویت کنند. حتی خود لکان هم در سخنرانی‌اش درباره‌ی سوژه‌ی ژوئی‌سانس به آگهیِ «از کوکاکولا لذت ببر!» اشاره می‌کند. از دید او تبلیغات و مصرف‌گرایی در رابطه با لذت پروبلماتیکی قرار گرفته که اساس سرمایه‌داری را شکل می‌دهند. در واقع آنچه که بر اساس آن کالایی می‌تواند در رقابت تبلیغاتی با کالاهای رقیب، پیروز میدان باشد توانایی آن کالا در فراهم کردن لذتی مازاد (a plus-de-jouir) برای فرد مصرف‌کننده است. برای نمونه شرکت تولیدکننده‌ی سیگار، محصولش را با وعده‌ی تحقق «لذتی پاک» در برابر لذت ناخالص حاصل از مصرف محصولات رقیب تبلیغ می‌کند. لذتی پروبلماتیک که می‌توان به بیان لکان آن را ژوئی‌سانس نامید.

در گذشته بسیاری از منتقدان رادیکال مصرف‌گرایی، بیش‌تر تلاش‌‌های خود را مصروف به تبیین جنبه‌های عقلانی نهفته در تبلیغات نموده و از ماهیت حیاتی میل انسانی غافل شده‌اند. به نظر اکثر آن‌ها تبلیغات، جزئی از سازوکارهای ایدئولوژیک شست‌وشوی مغزی بوده که بخشی از هژمونی مصرف‌‌گرایانه‌ی سرمایه‌داری به شمار می‌آید. این انتقادات را به‌طور کلی می‌توان در دو گروه دسته‌بندی کرد. نخست، منتقدانی که معتقدند این شکل از مصرف‌گرایی بر مبنای تحریف نیازهای طبیعی/واقعی انسان و جایگزینی آن‌ها با نیازهایی جعلی عمل می‌کند و دسته‌ی دوم اندیشمندانی که معتقدند این امیال ساختگی به وسیله‌ی گفتمان‌های تبلیغاتی شکل گرفته و شرط کارکرد آن‌ها، آگاهیِ کاذب مخاطب است.

همانطور که گفته شد، انتقادات بالا از آنجایی که بر مبنای پارادایم آگاهیِ کاذب، آنچه مربوط به لذت و میل است را به پرسشی معرفتی و عقلانی تقلیل می‌دهند، از ارائه‌ی آلترناتیوی برای غلبه بر این مصرف‌گرایی ناتوان‌اند؛ مصرف‌‌گراییِ جنون‌آمیزی که به سبک زندگی غالب و قالب در سرمایه‌داری متأخرِ پس از دهه‌ی 1960 بدل شده است. این مسئله البته به معنای انکار نقش ایدئولوژی و اقتصاد سیاسی در برساختن رضایت حاصل از مصرف نیست، بلکه مسئله محدودیت‌های این نوع نقد است که نویسنده‌ای مانند آلبرت هیرشمن سعی کرده آن را بر مبنای نظریه‌ی مصرف بودریار جمع‌بندی و ارائه کند.

  نیاز ، میل و فانتزی

فهم لکان از رابطه‌ی میان نیاز (need)، تقاضا (demand) و میل (desire) مبتنی بر این اساس است که در مصرف‌گرایی، نیازهای اصلی و اصیل نادیده گرفته شده و نیازها یا امیال کاذب جای آن‌ها را پر می‌کند. با ورود به ساحت نمادین یا جهان زبانی، دسترسیِ بی‌واسطه به نیازهای طبیعی و ارضای تقریباً خودبه‌خودی آن‌ها از دست رفته و از این پس نیازها باید در زبان بیان شده و در قالب تقاضایی از دیگری بزرگ (مادر در گام نخست) طلب شوند. در حقیقت وقتی ارضای نیازها به رابطه‌ای مبتنی بر وابستگی به دیگری بزرگ بدل می‌شود، هر تقاضایی، تقاضای عشقِ دیگری بزرگ است. لکان در موارد گوناگونی به تشریح فرایند رخداده می‌پردازد. آنچه در اینجا اتفاق می‌افتد «انحرافی از نیازهای انسانی به خاطر این واقعیت است که او قادر به سخن گفتن است: بنابراین نیازهایش به تقاضا بدل شده و به شکل بیگانه‌ای به سوی او باز می‌گردند (لکان، دلالت فالوس، 579). در واقع این مسئله امری مهم هم برای روانکاوی و هم برای تحلیل‌های سیاسی-اجتماعی محسوب می‌شود: «نیازها از طریق زبان به مسیرهای گوناگونی رانده شده و در ساحت دیگری باز می‌گردند که در آن ما با سوژه یا سیاست سر و کار پیدا می‌کنیم» (لکان، انهدام سوژه، 687). «همواره چیزی در نیاز است که نمی‌تواند به‌صورت نمادین در تقاضا مفصل‌بندی شده و بنابراین خود را به صورت میل نشان می‌دهد» (دلالت فالوس، 579). تنها بر این مبنا است که عبارت مشهور لکانیِ«میل همواره میل دیگری است» را می‌توان فهمید. میل همواره میلی است معطوف به چیزی دیگر، به چیزی که مفقود است، به امر واقع‌ای که دستیابی به آن از خلال تقاضا غیرممکن است. نتیجه‌ اینکه میل -به ویژه در زبان- هرگز ابژه‌ی تثبیت‌شده‌ای ندارد. بلکه تنها چیزی که وجود دارد ابژه-علت میل است که مجسم‌کننده‌ی فقدان بوده و وعده‌ی دسترسی به آن را می‌دهد. از این منظر، میل و فقدان همیشه با هم بوده و دیالکتیک زیست انسانی را تعین می‌بخشند. اگر به بحث مصرف باز گردیم، می‌توان گفت که توجه همیشگی مصرف‌گرایان به کالاها و تحریک میل به خرید آن‌ها به واسطه‌ی تبلیغات، اداره کردن ماهرانه‌ی این دیالکتیک میان فقدان و میل است.

بیان این نکته ضروری است که در اینجا تمایزی مهم میان ابژه‌ی رانه و ابژه‌ی غریزه‌ی زیستی وجود دارد. اگرچه از منظر بیولوژیکی، فرد بی‌اشتها غذا نمی‌خورد اما از دید روانکاوی او هییز می‌خورد. به بیان دیگر او در امتناع از غذا خوردن به میلش پاسخ می‌دهد. پس در این معنا «هییز» کاملاً به معنای «قانون‌گذاری» بر ابژه عمل می‌کند. از منظری دیگر می‌توان نتیجه گرفت که میل مشروط نمادین، سنگین‌ترین ضرورت بیولوژیکی است که بر فرد تحمیل می‌شود. برای نمونه تقاضای فرد سیگاری به سیگار کم‌تر از تقاضای او به غذا نیست. نتیجه آنکه نقد عقل‌گرایانه مبتنی بر دوگانه‌ی ساده‌ی نیازهای واقعی و امیال کاذب در اینجا ناکارآمد می‌نماید. امری که مارکس نیز در جلد اول سرمایه، هنگامی که به تعریف کالا می‌پردازد، بر آن صحه می‌گذارد:

«کالا، پیش از هرچیز شیئی است خارجی، چیزی که با ویژگی‌های خود هرنوع نیاز انسان را برآورده می‌کند. ماهیت این نیازها، چه از شکم ناشی شود چه تخیلی باشد، تغییری در موضوع نمی‌دهد» (1).

همچنین باید گفت در مصرف‌گرایی، مسئله‌ی اساسی، دروغگویی یا راستگویی آگهی‌ها یا تبلیغات کالاها نیست، حتی پرداختن به تأثیر آگاهی کاذب در ترغیب به مصرف‌گرایی نیز نمی‌تواند چندان مفید باشد، چراکه به بیان ژیژک آن‌ها به‌خوبی می‌دانند که چه می‌کنند و با این حال آن را انجام می‌دهند. این امر به‌خوبی توسط بودریار در کتاب جامعه‌ی مصرفی صورت‌بندی می‌شود:

«حقیقت این است که تبلیغات ما را فریب نمی‌دهد، بلکه آن‌ها چیزی فراتر از حقیقت و دروغ هستند... تبلیغات زبان پیامبرانه‌ای است که با امید سروکار دارد نه با یاد دادن و فهمیدن» (2).

عنصر «امید» در تبیین بودریار، ما را به سوی منطق عملکرد فانتزی لکانی هدایت می‌کند. بر اساس آموزه‌های لکان می‌توان گفت اگر کالای مصرفی به ابژه‌ای محبوب بدل می‌شود به این دلیل است که در سازوکار فانتزی، خود را به شکل ابژه‌- علتِ میل (object a) می‌نماید. این بعد فانتاسماتیک توسط نویسندگان مختلفی از آلدوس هاکسلی تا ریمون ویلیامز مورد تأیید قرار گرفته است. بودریار نیز در جامعه‌ی مصرفی تأکید می‌کند آنچه در جوامع مصرفی خریداری و مصرف می‌شود، ابژه‌ای نیست که به واسطه‌ی ویژگی‌های فیزیکی یا طبیعی‌اش تعریف شود، بلکه تعین این ابژه به واسطه‌ی فانتزی‌های پیرامون آن است. فانتزی‌هایی که محصول گفتمان‌های گوناگون تبلیغات به شمار می‌آیند. بر این مبنا این تصویر ابژه است که جایگزین ابژه‌ی واقعی در تبلیغات شده و ما به واسطه‌ی نام (برند) یا تصویری که وعده‌ی امید، لذت و سرگرمی می‌دهند مسحور آن می‌شویم. آنچه ما می‌خریم چیزی است که توسط ما خیال‌پردازی شده است. خیال‌پردازی‌ای که به واسطه‌ی فقدان و محرومیت ما در ورود به ساحت نمادین ساخته می‌شود. این خسران (ممنوعیت ژوئی‌سانس) دقیقاً همان چیزی است که باعث ظهور میل پیرامون خواستی ابدی برای تجربه‌ی ناممکن ژوئی‌سانس می‌شود. ناممکنی آن به این خاطر است که سوژه‌ی خط‌خورده‌ی ($) ژوئی‌سانس را در دیگری بزرگ (نظام نمادین اجتماعی) طلب می‌کند، در حالی که خود دیگری بزرگ نیز از آن بی‌بهره است. در حقیقت این فقدان ژوئی‌سانس است که هم باعث انقسام سوژه و هم دیگری بزرگ می‌شود.

فانتزی ساختاری است که میل را به حرکت در آورده و این کار را با وعده‌ی دسترسی به ابژه‌ای که می‌تواند جایگزینی برای خسران ژوئی‌سانس باشد انجام می‌دهد (object a). لکان ساختار فانتزی را بر مبنای رابطه‌ی میان سوژه‌ی شکاف‌خورده، فقدان و ابژه‌ی aصورت‌بندی می‌کند. بر این مبنا است که می‌توان اهمیت پیام نهفته در آگهی تبلیغاتی «از کوکاکولا لذت ببر!» را دریافت. عملکرد گفتمان‌های تبلیغاتی وعده‌ی تحقق یافتن غلبه بر فقدان با پیشنهاد دادن کالا به عنوان علاج نهایی است. در گفتمان‌های متنوع تبلیغاتی، فقدان تقویمیِ موجود در سوژه به فقدان کالا تقلیل یافته که همزمان به شکل ابژه‌ی aبه‌مثابه‌ی راه حل نهایی فائق آمدن بر آن ارائه می‌شود. بودریار این اتوپیای ارائه‌شده به واسطه‌ی تبلیغات را به‌طرز شاعرانه‌ای با خلسه‌ی ناشی از استعمال کوکائین و قدم زدن در سرزمین شیر و عسل توصیف می‌کند. ژیژک نیز در عبارت زیر به صورت درخشانی این منطق را بیان می‌کند:

«همانگونه که از مارکس می‌دانیم، کالا موجودیتی رازآمیز است. ابژه‌ای خاص که نیازی خاص را برآورده کرده و همزمان وعده‌ی چیزی بیش‌تر را می‌دهد، لذتی ژرف که دقیقاً جایگاه فانتزی است. تمام تبلیغات به این فضای فانتاسماتیک رجوع می‌کنند » (3).

نکته‌ی مهم دیگر اینکه فانتزی‌های تبلیغاتی سعی دارند‌ به علت ناتوانی ما در دستیابی به ژوئی‌سانس پیشانمادینِ ناممکن/از دست رفته، ملال زندگی روزمره را با بازتولید نظامی که در آن این ملال می‌تواند سازنده باشد کم‌رنگ کنند. میل تنها می‌تواند به میانجی دیالکتیک فقدان/مازاد برقرار باشد، بنابراین برای اینکه امر مازاد جذاب باشد، نوشوندگی همیشگی تجربه‌ی فقدان ضروری است. از این رو جامعه‌ی سرمایه‌داری هم به مازاد ساختاری و هم به فقر و کمبود ساختاری نیاز دارد (بودریار، جامعه مصرفی). نتیجه اینکه سرمایه‌داری، اتوپیایی مجازی است چراکه وعده‌ی فانتزی‌ تبلیغاتی به دلیل تهی بودن ابژه‌ی a  نمی‌تواند در واقعیت امر محقق شود. به این خاطر به مجرد اینکه کالایی را می‌خریم احساس و میلی را که پیش از خرید آن در خود احساس می‌کردیم از دست می‌دهیم. همانطور که ژیژک بیان می‌کند هدف فانتزی ارضای میل نیست، چراکه این ارضا در نهایت امری ناممکن است، بلکه فانتزی سازوکاری را فراهم می‌آورد که در آن ما یاد می‌گیریم چگونه میل بورزیم. در این صورت ارضای نهایی میل ما از گفتمانی به گفتمان دیگر، از فانتزی‌ای به فانتزیِ دیگر و از کالایی به کالای دیگر به تعویق می‌افتد. در اینجا هیرشمن محق است که می‌نویسد: «جهانی که ما سعی در شناخت آن داریم، جهانی است که در آن افراد فکر می‌کنند چیزی را می‌خواهند و پس از به دست آوردن آن به این فکر می‌افتند که این، آن چیزی نبود که در پی‌اش بودند یا اینکه از اساس چیز دیگری می‌خواستند، آن‌ها به‌ندرت می‌دانند که چه می‌خواهند» (4).

در اینجا برداشت لکان از میل، شباهت بسیاری به مفهوم کوناتوس (حفظ نفس) اسپینوزا دارد. بر این مبنا میل در واقع میل به میل کردن است و خود به ابژه‌ی خود بدل شده و ابژه‌ی مطلوب بیرونی به حاشیه رانده می‌شود. در این صورت‌بندی، میل کردن به‌مانند ابژه‌ی a  عمل می‌کند. این بینش درخشان لکان همچنین با خوانش کوژو از هگل نیز قرابت دارد. به بیان کوژو «میل انسانی باید در جهت میل دیگری باشد... تاریخ انسانی تاریخ میل به امیال است» (5). اینجاست که می‌توان از مصرف کردن به‌مثابه‌ی مصرف کردن سخن گفت. امری که هژمونیِ دادوستد سرمایه‌داری بر آن بنا نهاده شده است.

در پایان ذکر این نکته ضروری است که اگرچه صورت‌بندی لکان از اقتصاد میل با نقد سنتی چپ از مصرف‌گرایی همسو نیست، اما مفصل‌بندی تازه از مناسبات را فراهم می‌آورد که در تبیین نظم اجتماعی دوره‌ی سرمایه‌داری متأخر نقشی حیاتی دارد. مسئله‌ای که می‌توان آن را با وام گرفتن از آلتوسر، فراتعین (overdetermination) مصرف و تبلیغات نامید.

به بیان دقیق‌تر امروزه ما با رابطه‌ی سه‌گانه‌ای میان اقتصاد (سرمایه‌داری)، میل بیناسوژگانی (مدیریت فرهنگی-اجتماعی میل) و قدرت سروکار داریم که مطابق توپوگرافی لکان از طریق گره برومئی به هم اتصال می‌یابند. مصرف‌گرایی و تبلیغات را می‌توان عناصر سمپتوماتیک میان سه حلقه‌ (اقتصاد، میل و قدرت) در نظر گرفت که برای هرسه‌ی آن‌ها نقشی فراتعینی را ایفا می‌کنند. تاد مک‌گوان و اسلاوی ژیژک هردو بر این امر تأکید کرده‌اند که در گذشته، نظم اجتماعی نیازمند سوژه‌هایی بود که لذت خصوصی خود را در پای وظیفه‌ی اجتماعی قربانی کنند، در حالی که امروزه یگانه وظیفه‌ی اجتماعی، لذت بردن هرچه بیش‌تر است. تغییری در ساختار فرهنگی جامعه که می‌توان آن را گذر از جامعه‌ی ممنوعیت‌ها به جامعه‌ی محکوم به لذت بردن دانست. امری که لکان نیز به موجزترین شکل ممکن آن را بیان می‌کند: «سوپرایگو امر کردن به ژوئی‌سانس است: لذت ببر!». پس در اینجا موقعیت پارادوکسیکالی پیش می‌آید: انسانِ دوره‌ی سرمایه‌داری متأخر در عین حال که خود را آزاد و رها در تنوعی از انتخاب‌ها و تنوع‌ها می‌یابد، در آن روی سکه با فشار و اجبار در نفس مصرف‌کردن (انتخاب اجباری مصرف) روبه‌رو است؛ انتخاب آزادانه/اجباری برای بیش‌تر مصرف کردن و سرمست شدن که هسته‌ی اخلاقی-اجتماعی غالب در سبک زندگی دوران سرمایه‌داری متأخر را شکل می‌دهد.

منابع

- مارکس، کارل. سرمایه، نقدی بر اقتصاد سیاسی. ترجمه‌ی حسن مرتضوی. تهران: آگاه، 1386

- Baudrillard, Jean. The Consumer Society. London: Sage, 1998

- Zizek, Slavoj. The Parallax View. Cambridge, MA: MIT Press, 2006

- Hirschman, Albert. Shifting Involvements: Private Interest andPublic Action. Princeton: Princeton University Press, 2002.

- Kojève, Alexandre.  Introductionto the Reading of Hegel. Comp. - Raymond Queneau. Ed. AllanBloom. Trans. James Nichols,: Cornell University Press, 1980.