ایدئولوژی مصرف‌گرایی

علیرضا مرادی/ دانشجوی دکتری ارتباطات

من معتقد هستم که اندیشه‌‌های سیاسی و انتقادی مکتب فرانکفورت نه‌تنها تأثیر عمیقی بر جریان‌‌های فکری در حوزه‌ی روشنفکری ایران داشته، بلکه بسیاری از سیاست‌‌های اقتصادی و سیاسی در حوزه‌ی دولت را هم تحت تأثیر خود قرار داده است. با این حال نحوه‌ی خوانش روشنفکران و گفتمان رسمی از این رویکرد فلسفی و کاربرد آن در حوزه‌ی فرهنگ بسیار متفاوت بوده است. در همین زمینه ابتدا سعی خواهم کرد تا به صورت مختصری اندیشه‌‌های انتقادی این مکتب به حوزه‌ی فرهنگ را مطرح نمایم و در مرحله‌ی بعد دلالت‌‌های سیاسی و اجتماعی خوانش‌‌های مطرح‌شده از این مکتب را در دو حوزه‌ی روشنفکری ایرانی و سیاست‌‌گذاری‌‌های اجرایی شرح دهم. در حوزه‌ی دوم، سعی خواهم کرد تا دسته‌‌کم دلالت‌‌ها و پیامدهای چنین خوانشی را به‌صورت موجز شرح دهم.

  صنعت فرهنگ و فرهنگ عامه در نظرگاه مکتب فرانکفورت

با وجود قدیمی شدن نظریات انتقادی مكتب فرانكفورت از فرهنگ، اما مطالعه‌ی ادبیات آن درباره‌ی فرهنگ می‌تواند معیار خوبی برای شناخت باشد، چراکه خود این نظریات از نقد به نگرش‌های پیشین ناشی می‌شود و سایر نظریات نیز به عنوان واكنشی در مقابل و یا نقد این مكتب شكل گرفته‌اند. در هر صورت درك تحلیل فرهنگ عامه بدون درك ماهیت مكتب فرانكفورت بسیار دشوار است.با این حال نقدی که مکتب فرانفکورت به حوزه‌ی فرهنگ مطرح کرده است، صرفاً به حوزه‌ی مصرف محدود نشده است و عمده‌ی نظریات این مکتب حول اقتصاد سیاسی تولید و به طبع آن مصرف مطرح شده است.

این مكتب با نقد روشنگری سروكار دارد و معتقد است كه روشنگری نتوانست به وعده‌‌های خود كه ایمان به پیشرفت علمی و عقلانی و گسترش آزادی‌‌های انسان بود عمل كند و علم و عقلانیت به عنوان ابزاری برای از بین بردن آزادی انسان مورد استفاده قرار گرفته است. آدورنو بیان می‌‌كند كه اثر كلی صنعت فرهنگ اثر ضد روشنگری است... روشنگری -همان سلطه‌ی فنی تكنیكی پیشرفته- به عامل عوام‌فریبی توده‌‌ها و وسیله‌‌ای برای ممانعت از هوشیاری تبدیل می‌‌شود... روشنگری همچنین مانع از تلاش‌‌های انسان برای رهایی است (آدورنو 1991: 92).

این نظریه علاوه بر نقد روشنگری پا را فراتر نهاده و ماركسیسم را نیز نقد می‌‌كند. این مكتب با فاصله گرفتن از نظریاتی كه اقتصاد را به عنوان روش اصلی توضیح چرایی و چگونگی عملكرد جوامع می‌‌دانستند، بخش مهمی از عملكرد نظام‌‌های سرمایه‌‌داری را به فرهنگ نسبت می‌‌دهند. این مكتب در اواخر قرن بیستم به میزان بسیار زیادی امیدش را درباره‌ی انقلاب سوسیالیستی طبقه‌ی كارگر از دست داد و حتی برخی از نظریه‌‌پردازان آن مانند ماركوزه به طبقات دیگری از جمله دانشجویان و زنان جهت مقابله با نظام سرمایه‌‌داری مسلط روی آوردند.

به‌واقع آنچه كه این مكتب را از انقلابات كارگری ناامید ساخته بود، تصور این مكتب از فرهنگ عامه به عنوان ابزاری جهت كنترل توده‌‌های كارگری و مردم بود. فرهنگی كه غالباً به‌وسیله‌ی كالاهایی كه سرمایه‌‌داری با نام صنعت فرهنگ تولید می‌‌كرد، افسون شده و افكار و اعمال مردم را در اختیار گرفته است. آدورنو تحلیل ماركس از بت‌‌وارگی، كالاها و مبادله را به حیطه‌ی فرهنگی گسترش داده است. آدورنو در این مورد بیان می‌‌كند كه كالاهای فرهنگی كاملاً در دنیای كالاهای مصرفی جای می‌‌گیرند، برای بازار تولید می‌‌شوند و برای بازار تهیه می‌‌شوند (1991: 34).

نتیجه آن است كه سرمایه‌‌داری به وسیله‌ی صنعت فرهنگ توانسته است بر بسیاری از تضادها و بحران‌‌هایی كه زمانی با آن مواجه بود فائق آید و بدین ترتیب احتمال سقوط نهایی سرمایه‌‌داری و ظهور سوسیالیسم كمتر و كمتر می‌‌شود. دوام سرمایه‌‌داری بر بنای رفاه و مصرف‌‌گرایی و اشكال عقلانی‌‌تر، منطقی‌‌تر و نافذتر كنترل اجتماعی استوار است كه دولت مدرن، رسانه‌‌های جمعی و فرهنگ عامه چنین دوامی را تضمین می‌‌كند.

طبق نظریات مکتب فرانکفورت، صنعت فرهنگ، منعکس‌کننده‌ی استحکام بت‌‌وارگی کالا، غلبه‌ی ارزش مبادله‌‌ای و رشد سرمایه‌‌داری انحصاری دولت است. این صنعت به سلیقه‌ و اولویت‌‌های توده‌‌ها شکل بخشیده است و به این ترتیب با تلقین مطلوب بودن نیازهای غیرواقعی، ناخودآگاه مردم را سازماندهی می‌‌کند. این فرهنگ در این راستا به‌قدری موفق بوده است که مردم هرگز پی نمی‌‌برند که چه اتفاقی افتاده است. آدورنو با تمایز بین صنعت فرهنگ و فرهنگ عامه، توده‌‌ها را به عنوان مسئول اصلی و مصرف‌کننده‌ی صنعت فرهنگ می‌‌داند. فرهنگی که به توده‌‌ها تحمیل می‌‌شود و آن‌ها را به پذیرش خود وادار می‌‌کند به‌نحوی که آن‌ها این فرهنگ را یک فرهنگ تحمیلی محسوب نمی‌‌کنند.

توانایی صنعت فرهنگ نیز در جایگزینی آگاهی توده‌‌ها با پذیرش کم‌وبیش خودکار و کامل ایدئولوژی سرمایه‌‌داری است. قدرت صنعت فرهنگ هم در تضمینِ تسلط و تداوم سرمایه‌‌داری و هم قابلیت آن برای شکل دادن و خَلق پیام‌گیران ضعیف، وابسته، منفعل و خدمت‌‌گذار است.  

در این نگاه ظهور استانداردهای فرهنگ عامه مانند موسیقی پاپ یا سبک در فیلم، لزوماً حاصل عملکرد صنعت فرهنگ است و از رابطه‌ی نابرابر بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان منفعل فرهنگ عامه ناشی می‌‌شود. نکته‌ی دیگر نگاهی است که به مخاطبان و مصرف‌کنندگان فرهنگ عامه وجود دارد. در این رویکرد به مخاطبان به عنوان توده‌‌های منفعل و مسخ‌شده‌‌ای نگریسته می‌‌شود که توانایی استقلال، خودمختاری آگاهانه، قضاوت و تصمیم‌گیری ندارند.

عمده‌ی انتقاداتی که به وضعیت فرهنگ کشور می‌‌شود، چه در حوزه‌‌هایی مانند سبک زندگی، چه فرهنگ و مصرف فرهنگی از زاویه‌ی مطالعات انتقادی مکتب فرانکفورت است. اما در همه‌ی این انتقادات چندین نکته‌ی کلیدی مورد غفلت قرار می‌‌گیرد.

  بی‌توجهی به خاستگاه مطالعات مکتب فرانکفورت در حوزه‌ی فرهنگ و مصرف

نکته‌ی اول فراموش کردن زمینه‌‌ای است که این مطالعات در آن انجام گرفته است. اندیشمندان مکتب فرانکفورت همگی از فرهنگ نخبه‌‌گرای اروپا و در محور آن‌ها با ریشه‌‌های ایدئالیسم آلمانی، به آمریکا که محور فرهنگ عامه بوده است، سفر کرده بودند. این امر به هیچ‌وجه تناسبی با اندیشه‌‌های ایده‌آلیستی آلمانی نداشت. برخلاف مارکسیست‌های ارتدوکس، که فقط یک الگوی قالب را برای نقد و عمل به کار می‌برند، نظریه‌ی انتقادی تلاش می‌کند که به یک «خودانتقادی» برسد و هرنوع ادعای حقیقت محض را به چالش بکشد. نظریه‌ی انتقادی قائل به عدم تقدم و برتری ماده (ماتریالیسم) بر آگاهی (ایده‌آلیسم) و یا بالعکس است، به این دلیل که هر دو نوع معرفت، واقعیت را به صورت سودمند برای خود تحریف می‌کنند و آن را به صورت گروهی کوچک از گزاره‌ها در می‌آورند. کاری که نظریه‌ی انتقادی می‌خواهد بکند این است که خود را در بیرون تنگناهای فلسفی و محدوده‌ی پایه‌ی وجودی آن جای دهد. با این وجود، نظریه‌ی انتقادی برای مبنای تفکری خود و ترمیم خودآگاهی (آگاهی به معنای فهم) انسانی، از ابزارهای مارکسیستی استفاده می‌کند. چنین نگاه ایده‌‌آلیستی به شکل شگفت‌‌آوری با اقتصاد سیاسی آمریکا که مبنای آن بر اصول بازار آزاد قرار دارد، در تناقض است و از همین رو زمینه‌ی بسیاری مناسبی برای نقدهای سنگین به حوزه‌ی فرهنگ در این کشور را مهیا می‌‌کند. کشوری که اصول بنیادین حیات اجتماعی آن بر مقوله‌ی سبک زندگی بنا شده است و به‌ویژه بعد از جنگ جهانی دوم و به علت مصون ماندن از ویرانی‌‌های آن، به قدرت هژمونیک برتر جهان نیز تبدیل شده است. 

نکته‌ی دوم بحث مربوط به «زمان» است، یعنی دوره‌‌ای که این نظریات در آن مطرح می‌‌شود. این عصر را همگی به عنوان عصر تولید انبوه می‌‌شناسند که به‌نوعی با رشد اقتصادی سریع و تولید انبوه محصولات استانداردشده همراه بوده است. بحث شکل‌گیری طبقه‌ی متوسط که با رفاه همراه است، گرایش به سمت رسانه‌‌های متکثر و همگانی و... همگی از محورهای انتقادات مکتب فرانکفورت بوده است که معتقد بودند محور اقتصادی-سیاسی همه‌ی رسانه‌‌های امریکا بر پایه‌ی تبلیغات و ایدئولوژی لیبرال قرار دارد.

طبق دیدگاه‌‌های مکتب فرانکفورت، مردم به‌حدی درگیر در گرایش‌‌های مصرف‌گرایانه‌‌ای که محصول نیازهای کاذب سرمایه‌‌داری است شده‌‌اند که تنها معدودی افراد منتخب و روشن‌بین می‌‌توانند با استفاده از تجارب فکری و فرهنگی خود از فعالیت‌‌های بی‌‌اهمیت توده‌‌ها فاصله گرفته و به این ترتیب در مقابل قدرت صنعت فرهنگ مقاومت کنند. تنها کسانی که می‌‌توانند قدر هنر را بدانند طبقه‌ی سرآمدان ممتاز هستند.

این تمایز بین سرآمدان و سایرین عقب‌افتاده‌ی فرهنگی باعث انشقاق و تقسیم‌بندی فرهنگ به دو حیطه‌ی فرهنگ عالی و پست گردیده است.

این نوع تلقی از فرهنگ و تقسیم‌‌بندی آن به دو حیطه‌ی فرهنگ والا و پست با ظهور مدرنیته‌ی غربی شكل می‌‌گیرد كه در آن متخصصان فرهنگی مثل دانشمندان، هنرمندان و روشنفكران به قدرتی نسبی دست پیدا كردند و به طرق گوناگون در صدد پشتیبانی و اهلی كردن آن چیزهایی بر آمدند كه كمبودهای زندگی روزمره قلمداد می‌‌شود.بنابراین در این حالت نوک پیکان انتقادها به سمت مردمی می‌‌رود که به چنین شرایطی تن داده‌‌اند و خودآگاهی تاریخی خود را قربانی مصرف کالاهایی کرده‌‌اند که حاصل سبک زندگی جدیدی است که از لحاظ سیاسی ابتر است.

متأسفانه این نظریات در اغلب موارد، بدون هیچ‌گونه تناسبی با جامعه‌ی ما ترجمه شده و مورد استفاده قرار می‌‌گیرد، به طوری که بعد نخبه‌‌گرایانه‌ی آن به مذاق روشنفکری خوش می‌‌آید. برای مثال محور اصلی اندیشه‌‌های این مکتب بر نیازهای کاذبی است که به واسطه‌ی تولید انبوه شکل گرفته‌‌اند. در این دوره است که به زعم این مکتب ارزش تولید بر ارزش مصرف پیشی می‌‌گیرد و اقتصاد سیاسی بیش از آنکه در حوزه‌ی تولید دغدغه داشته باشد، به فکر تولید مصرف‌کننده‌‌ای است که بتواند محصولاتش را به او بفروشد. مسئله‌ی اصلی این است که در کدام دوره‌ی تاریخی در ایران ما با طبقه‌ی متوسط و وسیعی مواجه بوده‌‌ایم که بخواهیم سرریز تولیدات در هر حوزه را به او تحمیل کنیم؟ کدام‌یک از نیازهای مصرفی ایرانیان امروزه جزء نیازهای کاذب قرار می‌‌گیرد؟ مسلماً اگر نگاهی دقیق به سبد کالای خانوارها در ایران بیندازیم متوجه می‌‌شویم که خبری از چنین نیازهای کاذبی نیست.

بعد دوم، بعد سازمانی اقتصاد سیاسی تولید است. همانطور که گفته شد، نظریات مکتب فرانکفورت ناظر به یک دوره‌ی تاریخی بعد از جنگ جهانی است که دوره‌ی رشد و شکوفایی صنعت کشور آمریکا محسوب می‌‌شود و به فرض پذیرفتن نظریات مکتب فرانکفورت، ما با دوره‌‌ای مواجه می‌‌شویم که افراد پیشاپیش ارزش کار خود را برای خرید محصولات صنعت فرهنگی که نوعی آگاهی کاذب تولید می‌‌کند، می‌‌فروشند. مسئله این است که ما در هیچ دوره‌ی تاریخی، در کشورمان با پدیده‌ی تولید انبوه و به زعم آن مصرف انبوه در میان قشر وسیعی از جامعه مواجه نبوده‌‌ایم. اگر سری به آمارهای موجود در ایران بزنیم، متوجه می‌‌شویم که از لحاظ رفاه اجتماعی ایرانیان در وضعیت مناسبی به سر نمی‌‌برند، وضعیت صنعت در ایران به وضعیت تقریباً اسفناکی دچار است (هرچند در گذشته هم از وضعیت مناسبی برخوردار نبوده است)، دولت برای جبران مایحتاج روزمره‌ی کشور که جزء الزامات زندگی روزمره است و تقریباً هیچ تناسبی با نیازهای کاذب ندارد، مجبور به حجم بسیار بالای واردات است. از برخی ابعاد دیگر، مانند وضعیت سرمایه‌ی فرهنگی نیز پژوهش‌‌های متعدد نشان می‌‌دهند که وضعیت مناسبی در کشور وجود ندارد. برای مثال سرانه‌ی مطالعه در ایران برای هر ایرانی تنها 3 دقیقه است، وضعیت استفاده از کتابخانه‌‌ها و همچنین گرایش به سمت مصارف هنری بسیار پایین است و حتی سرمایه‌ی نمادین چندانی در این زمینه وجود ندارد.

تحلیل‌‌های انتقادی اصولاً بر مبنای دال مرکزی کالا شکل می‌‌‌‌گیرد. کالایی که از نظر مارکسیست‌‌های ارتودوکس در مرحله‌ی تولید به عامل بیگانگی تبدیل می‌‌شود، حال در فرآیند مصرف است که نوعی ایدئولوژی سرکوب‌‌گر را شکل داده است. این دال اعظم^[1] که در مرحله‌ی پیشین به عنوان واسطه‌ی فهم رابطه‌ی بین صاحبان ابزار تولید با کارگران فهم می‌‌شد، حال تضاد دیالکتیک دیگری بین فرآیند تولید و فرآیند مصرف را شکل داده است. در نهایت تضادهای طبقاتی بین گروه‌‌های دارنده‌ی ابزار تولید (یعنی سرمایه‌‌داران) و مصرف‌کنندگان (کارگران) است که محل ارجاع مکتب انتقادی است. حال سؤالی که مطرح می‌‌شود این است که جایگاه این دال مرکزی یعنی کالا در ایران کجاست؟

  آیا مصرف در ایران مانند مصرف در غرب است؟

مسئله‌ی اصلی که دچار آن شده‌‌‌‌ایم، سطح تحلیلی است که در رابطه با مصرف در جامعه‌ی ایرانی وجود دارد. سوای اینکه آیا مصرف می‌‌تواند عنصری مصلوب‌کننده و شکل‌دهنده‌ی آگاهی کاذب باشد و یا اینکه به تعبیر دوسرتویی^[2]، رهایی‌‌بخشی از مصرف آغاز می‌‌شود، آنچه که در رابطه با شیوه‌‌های مصرفی به شکل غربی آن وجود دارد، تنها در میان بخش کوچکی از طبقات مرفه، آن هم در کلان‌شهرهایی همچون تهران قابل مشاهده است. مصرف تظاهری، چشم و هم‌‌چشمی‌‌های طبقاتی و سرمایه‌‌های نمادین و چنین اشکالی از مصرف تنها در بخش کوچکی از جامعه‌ی ما وجود دارد و نمی‌‌توان آن را به کل کشور تعمیم داد.

اما انتقاد از وضعیت مصرف فرهنگی در کشور در قالب دو رویه قابل بحث است. در یک سوی قضیه ما با روشنفکرانی مواجه هستیم که با پیش‌‌فرض‌‌های غربی مکتب فرانکفورت به نقد وضعیت فرهنگی کشور می‌‌پردازند. هرچند که در ادبیات چنین گروهی مفاهیمی مانند نیاز کاذب، ایدئولوژی سرمایه‌‌داری، تضاد طبقاتی و یا آگاهی طبقاتی و یا حتی انقلابات کارگری وجود ندارد، اما هنوز هم فرهنگ را به دو شق فرهنگ والا و فرهنگ پست تقسیم‌‌بندی می‌‌کنند.

چنین نگاهی در درون حوزه‌ی اندیشه دلالت روشنی به همراه دارد که منجر به برساخت مردم به عنوان سوژه‌‌های مصرف‌کننده شده است. در این برساخت مردم به عنوان توده‌‌هایی از افراد هستند که اسیر ایدئولوژی‌‌های سرکوب‌گری شده‌‌اند که آزادی و رهایی انسان را به فراموشی سپرده است. این نگاه به‌ویژه در ایران منجر به دوانگاری دولت/ملت شده است که این دو را در تقابل با یکدیگر تعریف می‌‌کند.

اما در بخش گفتمان رسمی، که می‌‌توان آن را با نوعی اغماض، سیاست‌‌های رسمی و حکومتی دانست، نقدها در قالب شیوه‌‌های فراغتی و سبک‌‌های زندگی مطرح می‌‌شد. سبک زندگی، به علت آنکه تا حد زیادی دلالت‌‌های سیاسی خود را از دست داده است، بسیار محل ارجاع گفتمان رسمی است.

  تقلیل فرهنگ به سبک زندگی

روند تحولی مفهوم سبک زندگی در ایران مسیری کاملاً متفاوت از غرب را سپری نموده است. به‌واقع سبک زندگی پیوند وثیقی با طبقه‌ی اجتماعی به مفهوم غربی آن دارد. شاید بتوان واژه‌ی سبک زندگی را یکی از پرکاربردترین واژه‌‌ها در ادبیات پژوهشی ایران دانست. هرچه دامنه‌ی استفاده از این واژه بیش‌تر می‌‌شود، خودبه‌خود بر ابهام ذاتی آن نیز افزوده می‌‌شود. بر همین اساس تعارف متنوعی از سبک زندگی ارائه شده است که این تعاریف وجه ممیز و وجوه مشترک زیادی با هم دارند. در ادبیات جامعه‌شناسی از مفهوم سبك زندگی دو برداشت و مفهوم‌سازی وجود دارد، یكی مربوط به دهه‌ی 1920، كه سبك زندگی معرف ثروت و موقعیت اجتماعی افراد و غالباً به عنوان شاخص تعیین طبقه‌ی اجتماعی به كار رفته است (چاپین^[3] 1995) و دوم به عنوان شكل اجتماعی نوینی كه تنها در متن تغییرات مدرنیته و رشد فرهنگ مصرف‌‌گرایی معنا می‌‌یابد (گیدنز 1991؛ بوردیو 1984؛ فدرستون 1987) و در این معنا سبك زندگی راهی است برای تعریف ارزش‌ها، نگرش‌ها و رفتارهای افراد كه اهمیت آن برای تحلیل‌های اجتماعی روزبه‌روز افزایش می‌یابد(اباذری، 1381، به نقل از مجدی و همکاران، 1389: 32-33). برای مثال گیدنز معتقد است که «سبک زندگی را می‌‌توان مجموعه‌‌ای کم‌وبیش جامع از عملکردها تعبیر کرد که فرد آن‌ها را به کار می‌‌گیرد. این عملکردها نه‌فقط نیازهای جاری او را برآورده می‌‌سازد، بلکه روایت خاصی را هم که وی برای هویت شخصی خویش بر می‌‌گزیند، در برابر دیگران مجسم می‌‌سازد. سبک زندگی مجموعه‌ای نسبتاً منسجم از همه‌ی رفتارها و فعالیت‌های یک فرد معین، در جریان زندگی روزمره است (گیدنز، 1378: 120).

اما سبک زندگی در ایران چیزی بیش از حوزه‌ی مصارف خاص و یا اشکال تمایزبخش آن است و به تعبیری اشاره به همه‌‌چیز و هییز دارد. چنین موضوعی به‌راحتی در همه‌ی پژوهش‌‌ها نیز به چشم می‌‌خورد. به همین دلیل است که با مرور ادبیات مربوط به سبک زندگی می‌‌توان تنوع بسیار وسیعی از پژوهش‌‌های مربوط به سبک زندگی، از نحوه‌ی خرید کردن، پوشش، سلامت، بهداشت و حتی انواع بیماری‌‌ها و مدیریت بدن را مشاهده کرد. همانطور که گفته شد، دلالت‌‌های اقتصادی این مفهوم در غرب کاملاً روشن است. برای مثال بوردیو با اضافه کردن مفهوم «طبقه» به سبک زندگی بعد دیگری به این مفهوم می‌‌افزاید. از نظر بوردیو، در میان طبقات مختلف میزان‌‌های متفاوتی از سرمایه‌‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی وجود دارد و حجم و انواع سرمایه‌‌ها هستند که منش افراد و در نتیجه سبک‌‌های زندگی را شکل می‌‌دهد (بوردیو، 1390). از نظر بوردیو، طبقات مختلف با استفاده از مصرف، سبک‌‌های زندگی مختلفی را بازنمایی می‌‌کنند. کارکرد اصلی این شکل از مصرف نیز تمایز است (همان)، به این معنا که هر طبقه‌ی اجتماعی سعی دارد تا با استفاده از مصرف کالاهای خاصی خود را از دیگر طبقات و گروه‌‌های اجتماعی متمایز کند. بنابراین «تمایز» عامل اصلی پویایی در مفهوم سبک زندگی می‌‌شود، به این معنا که طبقات پایین‌‌تر سعی دارند تا خود را به شیوه‌‌های مصرفی طبقات بالا نزدیک کنند و طبقات بالا نیز با تغییر دائم شکل مصرفی خود، سعی در حفظ تمایز خود دارند و این فرایند به‌صورت دائم در میان گروه‌‌های اجتماعی استمرار می‌‌یابد. در ایران، اما روند معکوسی مشاهده می‌‌شود به این معنا که ابتدا گروه‌‌های اجتماعی خاصی تعریف می‌‌شوند و سپس سبک‌‌های زندگی خاصی بر این گروه‌‌ها تحمیل می‌‌شود. تحقیقات فراوانی که در حوزه‌‌های مختلف انجام شده است، پاسخ این مسئله را مشخص می‌‌کنند. برای نمونه حمیدی و فرجی (1386) با مطالعه بر روی سبک زندگی و پوشش زنان در تهران، به مطالعه‌ی این موضوع پرداخته‌‌اند که چه رابطه‌‌ای بین پوشش زنان شهر تهران و انواع سرمایه‌‌های اقتصادی و فرهنگی آنان وجود دارد. شالچی (1386) نیز به مطالعه‌ی سبک زندگی جوانان پرداخته است. وی در این پژوهش سعی دارد تا ویژگی‌‌های سبک زندگی این گروه از جوانان را مشخص کند. بر همین اساس اهمیت عناصر مختلف زندگی، هنجارهای مصرف و شیوه‌‌های گذران اوقات فراغت نیز مورد مطالعه قرار می‌‌گیرد.

مطالعات مختلف دیگری نیز انجام شده است که در همه‌ی آن‌ها برشی به زندگی روزمره‌ی گروه‌‌های مختلف اجتماعی زده شده است و بخشی از زندگی این گروه‌‌ها به‌مثابه سبک زندگی مورد مطالعه قرار گرفته است. برای مثال خواجه‌‌نوری و همکاران (1389) به تأثیر سبک زندگی افراد بر تصور آنان از بدن پرداخته‌‌اند و در پژوهش‌‌خود قصد دارند نشان ‌‌دهند که سبک‌‌های فراغتی، مذهبی و موسیقیایی بر نحوه‌ی ادراک افراد از بدن خود تأثیرگذار است. همچنین استاجی و همکاران (1385) نیز سبک زندگی را متغیر بسیار تأثیرگذاری بر روی سلامت افراد جامعه می‌‌دانند. به زعم آنان شیوه‌‌های گذران اوقات فراغت، غذا خوردن و مصرف مواد غذایی نقش تعیین‌کننده‌‌ای بر طول عمر افراد و میزان سلامت آنان در جامعه دارد.

همانطور که مشاهده می‌‌شود، هریک از این مقالات، به شیوه‌‌های متفاوتی به سبک زندگی نزدیک شده‌‌اند. برخی آن را نوع پوشش افراد می‌‌دانند که می‌‌تواند تمایزبخش باشد. برخی شیوه‌‌های رفتاری تأثیرگذار بر سلامت را سبک زندگی می‌‌دانند و برخی دیگر گروه‌‌های اجتماعی خاصی مانند زنان و جوانان را معرفی می‌‌کنند که سبک‌‌های فراغتی متفاوتی از خود به نمایش می‌‌گذارند. اگر به‌دقت به همه‌ی این مطالعات بنگریم متوجه می‌‌شویم که در این مطالعات طبقه‌ی اجتماعی، به عنوان عنصر اصلی تبیین‌‌کننده‌ی سبک‌‌های زندگی به‌نوعی به فراموشی سپرده می‌‌شود. همین امر مفهوم سبک زندگی را از لحاظ سیاسی ابتر کرده و وجه انتقادی آن را از بین می‌‌برد. به‌واقع چنین تعریفی از سبک زندگی، اقتصاد سیاسی در حوزه‌‌های تولید، توزیع و مصرف را به کنار می‌‌گذارد و فرد را به عنوان واحد تحلیل، یا قربانی شکل نادرستی از گونه‌‌ای رفتار اجتماعی می‌‌داند و یا او را به عنوان قهرمان بی‌‌چون‌وچرای عصر حاضر معرفی می‌‌کند که توانسته است با استفاده از شکل خاصی از مصرف -نه نفس مصرف- عنصری هویت‌‌بخش برای خود دست‌وپا کند. همایش‌‌های متعدد سبک زندگی و ترجیح گونه‌‌های خاصی از سبک زندگی بر گونه‌‌های دیگر، بدون ارجاع به شیوه‌‌های تولید و توزیع این محصولات، اموری است که برای گوش بسیاری از ما آشنا است. در حالی که نتایج این مطالعات نشان می‌‌دهد که امروزه سبک زندگی برشی به زندگی فرهنگی بخشی از یک اجتماع یا گروه اجتماعی در یک موقعیت و فضای اجتماعی خاص است. در واقع، در همه‌ی این پژوهش‌‌ها سعی شده است تا به جای واژه‌ی فرهنگ، به علت گستردگی و ابهام بسیار زیاد آن، از مفهوم سبک زندگی استفاده شود (برای مثال به جای فرهنگ جوانان، سبک زندگی جوانان، فرهنگ پوشش، سبک زندگی پوشش و...). به علت اینکه تمایز بین امر فرهنگی و امر غیرِفرهنگی در مطالعات و تحقیقات اجتماعی دشوار به نظر می‌‌رسد، سعی شده است تا واژه‌‌های خنثی‌‌تری مانند سبک زندگی جایگزین آن شود. از این رو، به نظر می‌‌رسد که در همه‌ی این مطالعات، سبک زندگی یعنی مطالعه‌ی نحوه‌ی زندگی روزمره‌‌ی افراد و گروه‌‌های اجتماعی خاص در یک فضا (مکان و زمان) خاص.

مشکل اصلی چنین تعاریفی از فرهنگ و کاستن آن به مفهوم سبک زندگی این است که عموماً فرهنگ به تفریح و سرگرمی فروکاسته می‌‌شود و این فرهنگ و سرگرمی نیز در غالب خرید و مراکز خرید تجلی می‌‌یابد که تنها به گروه‌‌های اجتماعی خاصی تعلق دارد. چنین چرخش مفهومی در «فرهنگ» در ایران باعث شده است تا حجم عظیمی از ادبیات حول آن شکل بگیرد. البته این پژوهش‌‌ها غالباً در دو سر طیف مثبت و منفی به این مقوله پرداخته‌‌اند. برای مثال کسانی چون کاظمی (1388) این شکل از کنش مصرفی را به عنوان امری مثبت قلمداد می‌‌کنند که در آن فرد در خلال مصرف می‌‌تواند خود را از بیگانگی و شی‌ء‌وارگی شهر برهاند. به زعم وی، در این نوع از کنش‌‌ها می‌‌توان رگه‌‌هایی از مقاومت و مصرف نمایشی را پیدا کرد که فرد از طریق گمنامی در میان انبوه جمعیت فردیت خود را باز یابد. در این رابطه مراکز خرید به صحنه‌‌هایی از یک نمایش خاص تشبیه می‌‌شوند که در آن افراد با فراغ بال بیش‌تری می‌‌توانند با استفاده از کنش‌‌های مصرفی خود، به بازتولید کالا بپردازند. به همین خاطر، در این رابطه کالا دیگر لزوماً در کارخانه تولید نمی‌‌شود، بلکه در خلال مصرف است که تولید ثانویه شکل می‌‌گیرد و کالا به مرحله‌ی نهایی تولید خود می‌‌رسد. چنین استدلالی باعث می‌‌شود بیگانگی مورد نظر مارکس در فرآیند تولید دسته‌کم تا حد زیادی تعدیل شود.

اما این تمام ماجرا نبوده است. به‌واقع در تبیین این فرآیندها، نزاع‌‌های درونی در میان خود خریداران نادیده گرفته شده است. همچنین از آسیب‌‌هایی که این سنخ از خرید بر فرهنگ و زندگی روزمره وارد می‌‌کند، چشم‌‌پوشی شده است. در این رویکردها عمدتاً سعی شده است تا با تجلیل از فرهنگ‌‌های عامه و مردمی در خلال زندگی روزمره، از این فرهنگ‌‌ها به نوعی اعاده‌ی حیثیت شود. مهم‌ترین عرصه‌ی چنین فرهنگ‌‌های عامه‌‌ای، بازارها و مراکز خرید مدرنی هستند که به‌نوعی به‌مثابه عرصه‌ی کنش‌‌های مقاومت‌ورزانه تلقی می‌‌شوند. از این رو چنین تجلیلی باعث شده است تا این مراکز، حصاری از مصونیت بر گرداگرد خود برپا کنند و به نظر می‌‌رسد چنین حصاری رفته‌رفته، خود به نوعی ایدئولوژی مخرب تبدیل شده است.

همانطور که گفته شد، چنین امری را به شکل بسیار آشکارتر -و دقیقاً به همین دلیل است که کم‌تر مورد توجه قرار گرفته است- می‌‌توان در ادبیات و پژوهش‌‌های صورت‌گرفته در رابطه با سبک زندگی مشاهده کرد. در ایران مفهوم زندگی، چه در محافل علمی و چه عرف عمومی به امری کاملاً طبیعی تبدیل شده است. پروژه‌های مختلفی درباره‌ی آنچه سبک زندگی نامیده می‌‌شود، ورای رابطه‌ی آن با ابعاد فرهنگی و زیباشناختی مصرف به اجرا درآمده است. اما مسئله این است که پذیرش چنین توصیفی فرهنگی‌شده از مصرف و شکل مختصرتر آن، یعنی سبک زندگی بر چه چیزی دلالت می‌‌کند؟ مسئله‌ی چالش‌‌برانگیز در این رابطه این است که به نظر می‌‌رسد مفهوم سبک زندگی برای پاک کردن و از بین بردن تفاوت‌‌های مهم اجتماعی در ثروت، فرصت‌‌ها، طبقه و جنسیت و نیز مبهم کردن نابرابری‌های تاریخی عمل می‌‌کند.

مسئله این است که واژه‌ی سبک زندگی کم‌تر به شیوه‌‌ای انتقادی مورد استفاده قرار گرفته است. یک نمونه‌ی روشن از چنین شیوه‌‌های استفاده‌‌ای، گفتمان‌‌های معاصر حول صنایع فرهنگی است. مفهوم صنایع فرهنگی از اهمیت ویژه‌‌ای برخوردار است، به این دلیل که این واژه با مفاهیم توسعه‌ی اقتصادی و فرهنگی، کیفیت زندگی، دربرگیری اجتماعی و تنوع فرهنگی ملازم شده است. موضوع محوری در چنین ملاحظاتی درباب جایگاه سبک زندگی، عمدتاً پیوند مصرف‌‌گرایی‌‌ها و تبعیت فرهنگی مصرف کالاها، خدمات و تجربیاتی است که صنایع فرهنگی ارائه می‌‌دهند. به طور عمومی در این رابطه، سبک زندگی واژه‌‌ای است که بر کالایی شدن زندگی به‌طور کلی و تعویض نفس زندگی به بازار به‌طور خاص دلالت دارد (فروم، 1976)، به این صورت که مصرف کالاها، خدمات و سبک‌‌های زندگی به عنوان مترادفاتی با مصرف خود زندگی به کار برده می‌‌شود.

  اغراق در اهمیت مصرف در تحلیل سبک زندگی

مسئله‌ی اصلی سبک زندگی و تبیین مصرف، که سبک زندگی به آن متکی است، این است که در اهمیت مصرف و مصرف گرایی در زندگی افراد اغراق شده است. علاوه بر این در پژوهش‌‌های مربوط به سبک زندگی در مورد رضایت نمادین و زیباشناختی مصرف اغراق شده و متعاقباً هر دوی این موارد را که از مصرف مشتق می‌‌شوند، ناچیز می‌‌شمارد. چنین تأکید بیش از حدی بر مصرف و رضایت‌‌های نمادین مرتبط با آن بخشی از آن چیزی که لودزیک (2002) ایدئولوژی مصرف‌گرایی نامیده است را شکل می‌‌دهد. با این حال ادبیاتی در تقابل با ایدئولوژی مصرف‌گرایی شکل گرفته است که چندان منسجم به نظر نمی‌‌رسد. برای مثال در تقابل با سبک زندگی که گاهی از آن با عنوان «سبک زندگی غربی» نام برده می‌‌شود، از سبک زندگی بومی و ایرانی نام برده می‌‌شود. از این رو نمونه‌‌هایی از مدل‌‌های دوخت لباس که برخی از عناصر ایرانی را در خود دارد، به جای استفاده از سبک‌‌های پوشش غربی ارائه می‌‌شود. با این حال، این مسیر، کاملاً گام در همان مسیر قبلی دارد و صرفاً عرصه‌‌ای دیگر بر رقابت در این ساحت اضافه می‌‌کند.

طبق دیکشنری آکسفورد، واژه‌ی سبک زندگی در ابتدا توسط آلفرد آدلر در سال 1929 برای اشاره به خصیصه‌ی بنیادین افرادی به کار رفت که در کودکی تثبیت شده است و این خصیصه‌‌ها بر واکنش‌‌ها و رفتارهای وی حاکم شده است. این واژه از آن زمان تا دهه‌ی 1970 دلالت فیزیولوژیکی خود را حفظ کرد و تقریباً همیشه به عنوان سبک زندگی ترجمه می‌‌شد. در نتیجه در پیمایش‌‌های پژوهشی مربوط به بازار که در دهه‌ی 1970 به بعد در آمریکا انجام می‌‌شد، این واژه به شکل بسیار شدیدی به روش‌‌های مصرفی پیوند زده شد و شکل آشنای سبک زندگی به معنای امروز را به خود گرفت. این واژه، به سبب ورود ادبیات پژوهشی امریکایی به همین شیوه در ایران هم به جریان اصلی پژوهش در زمینه‌ی سبک زندگی تبدیل شد. بنابراین پیوند بین سبک‌‌های زندگی با مصرف، بیش از هرچیز پژوهش‌گران را به این سمت هدایت کرد که در پژوهش‌‌ها، رفتارهای مصرفی، خرید، اوقات فراغت و تفریح را بسنجند و این واژه نیز با دربرگیری مفهومی بسیط و همه‌جانبه، جایگزین فرهنگ شد. به همین خاطر اگر شما از سبک زندگی یک نفر سؤال بپرسید، بدون شک منظور شما فرهنگ او خواهد بود. به همین سیاق سبک زندگی طبقات پایین، مترادف فرهنگ طبقه‌ی کارگر و سبک زندگی طبقه‌ی بالا مطابق فرهنگ طبقه‌ی سرمایه‌‌دار خواهد بود. نتیجه‌ی این امر طبقه‌‌بندی افراد بر اساس سبک‌‌های زندگی آنان خواهد بود. امری که در نهایت به همان تقابل دوتایی فرهنگ والا و فرهنگ پست منتهی خواهد شد. 

منابع

- بوردیو، پی‌‌یر (1390) تمایز، ترجمه‌ی محسن چاووشیان، نشر ثالث.

- گیدنز، انتونی (1378) جامعه‌‌شناسی، ترجمه‌ی منوچهر صبوری، نشرنی.

- نفیسی، حمیده و فرجی، مهدی (1386) سبک زندگی و پوشش زنان در تهران، فصلنامه‌ی تحقیقات فرهنگی سال اول، شماره ۱، پاییز ۱۳۸۶ ، ص ص ۹۲-65

- شالچی، وحید ( 1386) سبک زندگی جوانان کافی‌‌شاپ، فصلنامه تحقیقات فرهنگی سال اول، شماره ۱، پاییز ۱۳۸۶ ، ص ص 93-115

- Nichols Clark, Terry (2006) The City as an Entertainment Machine Research in Urban Policy, Volume 9, 1–17 Copyright © 2004 by Elsevier Ltd.

- Lefebvre, Henri (1991): Urban Revolution, Translated by Robert Bononno, published in the University of MinnesotaPress

- Evans, Graeme (2003): Cultural Planning, published by Routledge

- Slater , Don ( 2005 ) , the sociology of consumption and lifestyle . in : Calhoun . C , Rojek .C and Turner . B ( eds ) , the sage handbook of sociology , sage publications.

- Paterson , Mark ( 2006 ) , consumption and everyday life , Routledge.

- Fromm, E. (1976) To Have or to Be? (Harper and Row) New York.

- Lodziak, C. (2000) `On explaining consumption’ in Capital & Class no. 72,

Environmental Politics: Analyses and Alternatives Special Issue.

- Chapin, T. J. (1988). The Lifestyle Assessment Survey. Peoria, IL: Chapin and Russell Associates.