از پرسه‌زن اروپایی تا مصرف‌کننده‌ی امریکایی

علیرضا مرادی / دانشجوی دکتری ارتباطات دانشگاه تهران

  مدرنیته و تاریخ

امریکا، به معنای دولت-ملت کنونی آن (حتی اگر بتوانیم به نوعی آن را دولت-ملت بنامیم) تفاوت بنیادینی با بسیاری دیگر از بخش‌‌‌های دیگر دنیا و به‌ویژه با نزدیک‌‌‌ترین خویشاوند خود یعنی اروپا دارد. امریکا فاقد تاریخ است. نه اینکه ما آن را بدون گذشته بدانیم و یا اینکه در مقایسه با تاریخ مثلاً پنج هزار ساله‌ی چین، بخواهیم بگوییم تاریخ پانصد سال و اندیِ امریکا و مهاجرت بخش‌‌‌هایی از اروپا به سرزمینی که اکنون امریکا می‌‌‌نامیم‌‌‌اش، تاریخی ناچیز است. نه! امریکا به معنای واقعی آن بدون تاریخ است؛ به این معنا که هیچ‌گاه در گذشته متوقف نگشته است. امریکا سرزمین آینده است و همیشه رو به سوی آینده دارد! آینده برای امریکا بسیار نزدیک‌‌‌تر و دست‌‌‌یافتنی‌‌‌تر و حتی قابل فهم‌‌‌تر از حتی گذشته‌ی نه‌چندان دور و حتی زمان اکنون است.

شاید بتوان گفت بنیادی‌‌‌ترین اصلی که مدرنیته را به پیش بُرد و یا حتی مهم‌ترین اصلی که می‌‌‌توان به مدرنیته نسبت داد، توان آن برای ویران کردن تاریخ بوده است. تاریخ همیشه دیگری مدرنیته بوده است. به‌واقع مدرنیته همیشه برای اینکه بخواهد خودش را اثبات کند، نوعی رفتار دوگانه با تاریخ داشته است. از سویی برای پیشبرد خودش و به بلوغ رساندنش، بایستی تاریخ و گذشته را کنار می‌‌‌زد؛ هرآنچه نقش و رویی از گذشته داشت، بایستی حرکتی رو به آینده به خود می‌‌‌گرفت و هرچه مدرنیته بیش‌تر پیش می‌‌‌رفت، سرعت این ویرانگری نیز بیش‌تر می‌‌‌شد به طوری که تاریخ نیز برای مدرنیته به زمان حال نزدیک‌‌‌تر می‌‌‌شد، و این نزدیکی باعث شکل‌‌‌گیری روایت مداوم تولید و ویران‌گری و بازتولید و دوباره ویرانگری هر آن چیزی می‌‌‌شد که مدرنیته می‌‌‌توانست به واسطه‌ی آن خود را پیش ببرد.

اما از سوی دیگر مدرنیته مجبور بوده است برای اثبات خویشتن، همیشه تاریخ را نیز در کنار خود نگه دارد و این امر بایستی با حفظ فاصله‌‌‌گذاری انجام می‌‌‌شد. به همین خاطر تاریخ به درون موزه‌‌‌ها و قالب‌‌‌های شیشه‌‌‌ای محافظت‌شده‌‌‌ای انتقال یافت تا هم در معرض انظار عمومی قرار گیرد و هم اینکه فاصله با آن حفظ شود. چنین فاصله‌‌‌گذاری‌‌‌هایی باعث دسترسی‌ناپذیری تاریخ می‌‌‌شد؛ هرچه قدمت این گذشته‌ی محبوس در اتاقک‌‌‌های شیشه‌‌‌ای بیش‌تر می‌‌‌شد، قیمت آن نیز افزایش می‌‌‌یافت و همین امر باعث می‌‌‌شد دسترسی‌‌‌ناپذیرتر شود.

اما مدرنیته هنوز هم نتوانسته بود خود را به تکامل برساند. از همین رو نیازمند بعد دیگری بود تا بتواند از طریق آن خود را به معرض نمایش بگذارد. بنابراین تمام توان خود را در قالب پرده‌‌‌های سینما و صفحه‌ی تلویزیون می‌‌‌ریزد تا بتواند پیروزی مسرورانه‌ی خود را بر رخ بکشد. سینما و تلویزیون به علت ماهیت نمایشی آن مهم‌ترین ابزار برای نمایش خود (و البته دیگری) است. از همین رو چندان جای تعجب ندارد اگر که در اروپا سینما و متعاقب آن تلویزیون اختراع می‌شود، در امریکا است که این دو رسانه گسترش می‌یابند. امریکا الزامات سخت و دست‌وپاگیر ظهور یک رسانه و یا یک شکل هنری دیگر را ندارد و چه چیزی بهتر از رسانه و البته اشکالی هنری که همه را در بر بگیرد و نیاز چندانی به تاریخ نداشته باشد و فقط بعد تکنولوژیک آن کفایت کند.

  جامعه‌ی اشباع شده!

در حالی که در مسیر مدرنیزاسیون، سایر جوامع درگیر پاسخ به این سؤال بودند که پیشرفت به سمت چه چیزی؟ امریکا نفس پیشرفت را ارزشمند شمرده بود و محتوای آن را در وهله‌ی دومی از اهمیت قرار می‌‌‌داد. چنین ایده‌‌‌ای از پیشرفت را می‌‌‌توان در قالب سبک درک کرد. بنابراین سبک جای‌گزینی از پیشرفت شده بود^[1] که می‌‌‌توانست هر محتوایی به خود بگیرد به‌شرطی که این محتوا بتواند خود را در قالب چنین سبکی بریزد. از همین رو ما با امریکا با تکثر بی‌‌‌انتهایی از محتواهای متنوع ولی در قالب سبک زندگی امریکایی مواجه هستیم. به همین دلیل است که در امریکا محتواهای زندگی مسلمانان، مسیجیان، یهودیان، آسیایی‌‌‌ها، اروپایی‌‌‌ها، آفریقایی‌‌‌ها، چینیان، ایرانیان، هندوها و حتی انگلیسی‌ها وجود دارد اما همه‌ی این‌ها در سبک زندگی امریکایی!

چنین تنوع و تکثری از اقوام و ملل و گروه‌‌‌های متنوع و متکثر با ایدئولوژی‌های بسیار متنوع و گاهاً متناقض برای اینکه بتوانند زیر یک امر واحد درآیند، برای اینکه بتوانند حتی نه همزیستی مسالمت‌آمیز، که حیاتی دوستانه در کنار هم داشته باشند، نیازمند این هستند تا گذشته‌ی خود و تاریخ خود را یا فراموش کرده و یا اینکه در اپوخه بگذارند. چنین تعلیق گذشته‌‌‌ای، به‌ویژه برای آنان که گذشته‌‌‌ای بس درگیرانه داشته‌‌‌اند و کشور آن‌ها همواره در جنگ و کشمکش بوده است، می‌‌‌تواند بسیار مسرت‌بخش باشد. بنابراین برای آنان امریکا نه‌تنها سرزمین آزادی از ر‌‌‌ژیم‌‌‌های دیکتاتوری و سرزمین آزادی‌‌‌های مدنی و اجتماعی و حتی سیاسی است، بلکه آزادی از گذشته و تاریخ خود آن‌ها و تمام آن چیزهایی است که ذهن آن‌ها را می‌‌‌آزارد. سبک زندگی امریکایی با تلون بی‌انتهای از ملل و قومیت‌‌‌های متنوع، بهترین شیوه برای این نوع فراموشی است؛ این ملل و قومیت‌ها در یک چیز با هم مشترک هستند. آن‌ها تاریخ خود را تعلیق کرده و در اپوخه گذاشته‌‌‌اند.

  مصرف، روی دیگر سکه‌ی سبک

اگر سبک‌‌‌، قالب اصلی محتواهای بی‌‌‌انتهای هویت را فراهم می‌‌‌آورد، این مصرف است که موتور محرکه‌ی سبک را شکل می‌‌‌دهد. امریکا مهد تولید چنین موتور محرکه‌‌‌ای است. به همین خاطر است که کدبانوهای امریکایی، به شکلی کاملاً دستکاری شده ... می‌‌‌توانند به حسی از هویت، هدف، خلاقیت، درک نفس و حتی لذتی جنسی که از آن محروم هستند، با خریدن چیزها دست یابند (کلارک، 2003). توانایی برای گزینش از طریق رشته‌‌‌ای از کالاها مبتنی بر تمایز بین کالاها است. با انتخاب محصولات خاصی بر خلاف دیگران، قضاوتمان درباره‌ی ذائقه را اعمال می‌‌‌کنیم که از طریق آن ما معنای خودمان از طبقه، پیشینه و هویت فرهنگی و از این رو، ارتباط بین ذائقه، هویت و کنش‌‌‌های روزمره‌ی مصرف را مفصل‌‌‌بندی می‌‌‌کنیم. بنابراین انتخاب یک محصول خاص برخلاف دیگران، از قضاوت درباره‌ی ذائقه و این نیز از پیشینه‌ی خانوادگی و شیوه‌‌‌ای که اجتماعی شده‌‌‌ایم نشئت می‌‌‌گیرد. بنابراین، سبک‌‌‌زندگی اعمال قضاوت‌‌‌ها درباره‌ی ذائقه و انتخاب محصولات از سوی ما، به مکانیسمی برای بیان هویت تبدیل شده است. سبک ‌‌زندگی رابطه‌ی محکمی با مصرف دارد. به همین خاطر –دست‌کم تا حدی- این تعریف پذیرفته شده است که «ما از طریق آنچه می‌‌‌خریم، شناخته می‌‌‌شویم».

به همین سیاق، ما می‌‌‌توانیم سبک ‌‌‌زندگی را به‌مثابه مجموعه‌‌‌ای از نشان‌گرهای موقعیتی ببینیم که یک گروه اجتماعی را تعریف می‌‌‌کند و اینکه آن را از سایر گروه‌‌‌ها، با سبک ‌‌‌‌‌‌زندگی‌‌‌های متفاوت، از طریق استفاده و نمایش کالاهای مصرفی (مانند غذا، لباس، فرش) و کالاهای فرهنگی (مانند موسیقی، هنر، فیلم) متمایز می‌‌‌سازد. در امریکا اما سبک ‌‌‌زندگی‌‌‌ها نیستند که متمایز می‌‌‌کنند، بلکه این تمایز بر اساس میزان مصرف و محتوای مصرف است^[2].

 در امریکا سبک زندگی، یعنی انتخاب محصولات و میل به کالاهایی خاص که صرفاً مربوط به درآمدهای بالا یا پایین نیست. سبک زندگی از طریق عادت‌‌‌واره‌‌‌ها، یعنی شیوه‌‌‌هایی که در جهان اجتماعی ساخت می‌‌‌یابد، تولید می‌‌‌شود.

پس در اینجا پیوندی بین سبک‌‌‌زندگی، انتخاب و هویت، به‌مثابه عملکردی از مصرف و نمایش کالاهای قابل خرید خاصی وجود دارد. این اقرار که هویت‌‌‌های ما کمتر به گروه‌‌‌های طبقه‌‌‌ای ساختارمندی بدهکار است -همانگونه که بوردیو بر آن تأکید دارد- و بیشتر به انتخاب‌‌‌ها و الگوهای مصرفی مربوط می‌‌‌شود که گذراتر، دمدمی‌‌‌تر و بی‌‌‌دوام‌‌‌تر هستند، حائز اهمیت است و نشان می‌‌‌دهد که این شیوه ازهویت‌‌‌یابی چندان تقیدی به تاریخ ندارد. از این رو ما کمتر برای اشاره به موقعیت اجتماعی ثابت‌‌‌و بیشتر برای نشان دادن اشتیاق‌‌‌هایمان، تمایلاتمان و خط سیرمان در زمان حال مصرف می‌‌‌کنیم. از این رو سبک‌‌‌زندگی چندان یک پدیده‌ی اجتماعی کلان درباره‌ی بازاریابی نژادی نیست و یا حتی ساختاری طبقاتی ندارد، بلکه بیان تغییر اجتماعی مستمر و رشد گروه‌بندی‌‌‌های مؤثر و اثبات‌‌‌ناشدنی است (شیلدز، 1992: 14). نکته‌ی کاملاً فراموش‌شده‌‌‌ای که در این گزاره وجود دارد این است که هرچند سبک زندگی سعی داشته است تا مرزهای طبقه‌‌‌ای را نامرئی کند (و به نظر می‌‌‌رسد کم‌وبیش در این رابطه موفق عمل کرده است)، اما مشهودتر از آن کمرنگ کردن مرزهای نژادی و قومی بوده است. سبک زندگی، امروزه به یک شیوه‌ی زیستن برای همه‌ی نژادها و قومیت‌‌‌ها (دست‌کم آن‌هایی که در امریکا زندگی می‌‌‌کنند و یا سودای رفتن به امریکا را دارند) تبدیل شده است.

یکی از نگرش‌‌‌های فراگیر درباره‌ی مصرف در حلقه‌‌‌های آکادمیک، خوار شمردن، یعنی شکاکیت است، این حس که مصرف در تقابل با اصالت^[3] قرار دارد. به‌واقع این نگرش‌‌‌های آکادمیک به خوبی چنین تقابلی را شناخته‌‌‌اند. مطمئناً یکی از پیامدهای آشکار یکسان‌‌‌سازی سبک زندگی در کنار لذت موضوع اصالت (هر چند که محتواهای متعددی را پذیرا شده باشد) محو شدن تاریخ است. در اینجا اگر از هویت و رابطه‌ی آن با سبک زندگی سخن رانده می‌‌‌شود، این هویت به هیچ وجه هویتی تاریخی و به معنایی اصیل نیست. همچنان که مقوله‌‌‌های مصرف در رابطه با نوآوری‌‌‌ها، مدها و هوس‌‌‌ها به‌شدت تغییر می‌‌‌یابند، هویت‌‌‌ها نیز به همین اندازه می‌‌‌توانند دستخوش تغییر شوند. از همین رو پیروی از چنین مقوله‌‌‌های مصرفی نه‌تنها بی‌‌‌نیاز از اصالت و تاریخمندی است، بلکه مجبور است به هر نحو ممکنی با آن به مبارزه برخیزد. مهم‌ترین بستر چنین تقابلی را می‌‌‌توان -و بایستی- در کلان‌شهرها جست‌وجو کرد، آنجا که امریکا باز هم در قله قرار می‌‌‌گیرد.^[4]

چنین ایده‌‌‌ای ضرورت مطرح کردن چند مفهوم کلیدی را آشکار می‌‌‌سازد که مهم‌ترین آن‌ها مفهوم پرسه‌‌‌زن و بیگانه است.

پرسه‌‌‌زن هستی بسیار نامتعینی دارد، نگاه خیره‌ی ظاهراً ماهرانه‌ی وی با اطمینان و یقین کمتری همراه است. ادبیات مربوط به پرسه‌‌‌زن اهمیت ویژه‌ی موقعیت پرسه‌‌‌زن را به واسطه‌ی این واقعیت می‌‌‌دانند که وی یک موقعیت طبقه‌‌‌ای متناقض‌‌‌نما را اشغال می‌‌‌کند. همانطور که ویلسون (1995: 63) خاطر نشان می‌‌‌کند، پرسه‌‌‌زن یک جنتلمن است ... با این حال وی به شکل زیرکانه‌‌‌ای بدون‌‌‌طبقه^[5] است و ورای همه‌ی این‌ها او کاملاً خارج از [فرآیند] تولید قرار گرفته است. و در حالی که نقش پرسه‌‌‌زن متمایل به بخش اندکی از جمعیت، یعنی انسان‌‌‌هایی تحصیل‌کرده است ... این نقش ... غالباً به فقر و تنگدستی منجر می‌‌‌شود (همان، 72). بسیاری از این پرسه‌‌‌زنان مخالف با مصرف تظاهری مترادف با سرخوشی شهر مدرن، به‌مثابه هنرمند، نویسنده و روزنامه‌‌‌نگار‌‌‌، وجود پریشانی را حک می‌‌‌کنند که حاوی نگرشی نسبت به انسان است که خریداری شده است (همان، 64). پرسه‌‌‌زنان در موقعیتی قرار دارند که قراردادهای مرسوم جامعه آن‌ها را نمی‌‌‌پذیرند، با این حال از لحاظ مالی به آن وابسته بودند، و «در نتیجه نگرش آنان نسبت به جامعه، در عوض اینکه به شکلی شهوت‌‌‌برانگیز موقعیتی باشد، بدبینانه و طعنه‌‌‌آمیز بودند» (همان).

وجود نمایش‌‌‌گونه و زیباشناختی مورد پیگرد توسط پرسه‌‌‌زن، پیش از هرچیز واکنشی نسبت به فضاهای جغرافیایی شهر را به نمایش می‌‌‌گذارد. به عقیده‌ی بنیامین (1985: 40) مسیر عزیمت فرد برای دستیابی به یک هدف، شکل یک هزارتو به خود می‌‌‌گیرد. بنابراین گفته می‌‌‌شد که فاصله‌‌‌گذاری زیباشناختی که به واسطه‌ی دربه‌دری پرسه‌‌‌زن تولید می‌‌‌شد، شکل یک هزارتو به خود می‌‌‌گرفت. پرسه‌‌‌زن، دائماً خودش را در فضاهای زیباشناختی شهر گم می‌‌‌کند، در‌‌‌به‌دری او که به شکل پایان‌‌‌ناپذیری رضامندی او را به تعویق می‌‌‌اندازد و در مالیخولیای هستی او همکاری می‌‌‌کند. همانطور که ویلسون (1995: 75) نشان می‌‌‌دهد، پرسه‌‌‌زن، خودش را در هزارتویی محو می‌‌‌کند و به عاملی منفعل و زنانه تبدیل می‌‌‌شود. در چنین مخمصه‌‌‌ای در رابطه با تهدید نسبت به نظم پدرسالارانه‌ی تثبیت‌شده‌‌‌ای است که پرسه‌زن، توسط شهری شدن مدرن مطرح می‌‌‌شود.

مهد شکل‌‌‌گیری، ظهور و افول پرسه‌‌‌زن، عمدتاً کشورهای اروپایی و به‌ویژه فرانسه بوده است. اما نکته‌ی جالب توجه این است که این شکل از پرسه‌‌‌زن هیچگاه در امریکا ظهور نیافت (در امریکا، هیچ نوشته‌‌‌ای که درباره‌ی پرسه‌‌‌زن باشد وجود ندارد). در عوض امریکا مصرف‌کننده را جایگزین پرسه‌‌‌زن می‌‌‌کند. به نوعی مصرف‌کننده شکل اخته‌شده‌‌‌‌ای از پرسه‌زن است که آن نگاه خیره و خارج از دایره‌ی تولید را رام کرده و به یک ابژه‌ی میل به مصرف تبدیل کرده است. این ابژه بیش از هرچیز سعی می‌‌‌کند تا خود را در شلوغی و هیاهوی شهر گم کند و به‌عنوان بیگانه ظهور می‌‌‌کند.

باومن (1990: 143) می‌‌‌نویسد: شهر دوستان و دشمنانی دارد، و «در آنجا بیگانگان هستند» (همان). بیگانه مقوله‌‌‌ای است که اینگونه تعریف شده است: نه دوست و نه دشمن؛ نه همسایه نه غریبه -همیشه در مرزهای بین این دو رسوخ می‌‌‌کند. بیگانه ضرورتاً پارامترهای اصول نظم‌‌‌دهی مدرنیته را به شیوه‌‌‌ای تحریک می‌‌‌کند که به شکلی مقتضی به‌مثابه امر‌‌‌ی «چسبناک» یا «لزج» شناسایی می‌‌‌شود (دول، 1996): انتشار یافتن در هر دو وجه متضاد، تاخت‌و‌تاز به هر دو وجه منشعب، احاطه‌ی کرانه‌‌‌ها و از سوی دیگر، نه کاملاً حضور داشتن و نه کاملاً غایب بودن. با این حال، چنین «چسبندگی» یا «لزجی» به‌صورت همزمان دارای کیفیتی چسبنده هستند؛ ضرورتی برای چسبندگی روندهای مدرنیته که به دنبال نگه داشتن آن‌ها در کنار یکدیگر در تقابلات آن‌ها است(همان).

کیفیت بیگانگی فضاهای شهری و مصرفی کلان‌شهرهای امریکا باعث می‌‌‌شود تا افرادی به‌ویژه از کشورهای جهان سوم، به بهترین نحوی خود را در غوغای مصرفی آن، پاساژهای بزرگ و میل به خرید این کالاها پنهان کنند. چنین کیفیتی، گفتمان‌های معاصر حول  صنایع خلاقی را شکل می‌‌‌دهد که عموماً به فهم سبک زندگی ارجاع داده می‌‌‌شود، به این دلیل که این واژه با مفاهیم توسعه‌ی اقتصادی و فرهنگی، کیفیت زندگی، دربرگیری اجتماعی و تنوع فرهنگی ملازم شده و نگارش می‌‌‌شود. موضوع محوری در چنین ملاحظاتی جایگاه سبک زندگی، عمدتاً در پیوند مصرف‌گرایی‌ها و تبعیت فرهنگ از مصرف کالاها، خدمات و تجربیاتی است که صنایع خلاق ار‌‌‌ائه می‌‌‌دهند. سبک زندگی واژه‌ای است که بر کالایی شدن زندگی به‌طور کلی و تعویض نفس زندگی به بازار به‌طور خاص دلالت دارد (فروم، 1976) به این صورت که مصرف کالاها، خدمات و تمرینات ارائه‌شده‌ی صنایع خلاق به عنوان مترادفی با مصرف خود زندگی ارائه می‌‌‌شود.

اما مسئله‌ی اصلی چنین سبکی از زندگی و تبیین مصرف، که سبک زندگی به آن متکی است، این است که در اهمیت مصرف و مصرف‌گرایی در زندگی افراد اغراق می‌‌‌ورزد و آن را مشدد می‌‌‌کند. علاوه بر این‌‌‌، چنین سبکی از زندگی در مورد رضایت نمادین و زیباشناختی مصرف اغراق کرده و متعا‌‌‌قباً هر دوی این موارد را که از مصرف مشتق می‌‌‌شوند ناچیز می‌‌‌شمارد. چنین تأکید بیش از حدی بر مصرف و رضایت‌‌‌های نمادین مرتبط با آن بخشی از آن چیزی که لودزیک (2000، 2002) ایدوئولوژی مصرف‌گرایی نامیده است را شکل می‌‌‌دهد. از چنین دیدگاهی، در عوض آنکه سبک زندگی به عنوان امری خودمختار، تلاشی خودمحور برای یک زندگی کامل، به عنوان امری تقبل‌شده و داده‌شده در نظر گرفته شود، به‌مثابه چیزی متفاوت با زندگی در نظر گرفته می‌شود؛ به این معنا که چیزی جدای از زندگی روزمره به نظر می رسد، چیزی که بر آن حمل شده است و در کنار آن حرکت می کند. تلاش برای دسترسی به این زندگی کامل، به عنوان رؤیای اصلی جهان امروزی همه‌ی آن چیزی است که ‌‌‌سبک‌های یک زندگی امریکایی با خود به همراه داشته و همه‌ی آن دافعه‌‌‌هایی است که کشورهای کمتر توسعه‌یافته فاقد آن هستند.  

منابع

- Shields, R. (1992) ‘The individual, consumption cultures and the fate of community’.

- Shields, R. (ed.) Lifestyle Shopping: The Subject of Consumption, Routledge,

London, 99–113.

- Wilson, E. (1995) ‘The invisible flâneur’, in Watson, S. and Gibson, K. (eds) Postmodern

Cities and Spaces, Blackwell, Oxford, 59–79.

- Benjamin, W. (1985) ‘Central Park’, New German Critique, 34, 32–58.

- Bauman, Z. (1990) ‘Modernity and ambivalence’, in Featherstone, M. (ed.) Global Culture:

Nationalism, Globalization and Modernity, Sage, London, 143–169.

- Doel, M. A. (1996) ‘A hundred thousand lines of flight: a machinic introduction to

the nomadic thought and scrumpled geographies of Gilles Deleuze and Félix’.

- Guattari’, Environment and Planning D: Society and Space, 14, 421–439.

- Fromm, E. (1976) To Have or to Be? (Harper and Row) New York.

- Lodziak, C. (2002) The Myth of Consumerism (Pluto Press) London.