مردم چه انتظاری از نمایشگاه کتاب دارند؟

یوسف عابدی*

مردم چگونه به نمایشگاه کتاب می‌نگرند؟ چرا به نمایشگاه می‌روند؟ و آن‌جا چه می‌کنند؟ آیا این پرسش‌ها اهمیتی دارد؟ میزان اهمیت نظر مردم و تصور ذهنی آن‌ها از نمایشگاه کتاب، وابسته به رویکردی است که نسبت به نمایشگاه کتاب اتخاذ می‌کنیم. نمایشگاه کتاب یک رویداد بزرگ فرهنگی است که می‌تواند نقش‌های مختلفی را در تعامل با یک‌دیگر قرار دهد. روابط اصلی در هر تعاملی (از جمله نمایشگاه کتاب) می‌تواند میان (1) واحد تجاری با واحد تجاری[i] یا (2) واحد تجاری با مصرف‌کننده[ii] برقرار شود، یا (3) ترکیبی از این دو باشد.

در حالت اول مناسبات اصلی میان مؤسسات تولیدکننده برقرار می‌شود و بازار اصلی، بازار تولید است. در بازار تولید، پدیدآورندگان (نویسنده و مترجم و ویراستار و تصویرگر و...) از واحدهای خرد و کلان به تعامل می‌پردازند، و نمایشگاه محملی برای مراودات و مذاکرات ایشان می‌شود. هدف از برپایی چنین نمایشگاهی فضاسازی برای ارتقای بهره‌وری تولیدات فرهنگی است.

اما در حالت دوم مصرف‌کننده نهایی است که طرف معامله با تولیدکنندگان یا عرضه‌کنندگان قرار می‌گیرد و بازار اصلی، بازار مصرف خواهد بود. در بازار مصرف، محصولات نهایی (کتاب‌ها) به دست خوانندگان می‌رسد و نمایشگاه، لاجرم باید خصلت‌های فروشگاهی بیابد. مخاطب اصلی این‌گونه نمایشگاه‌ها، عموم جامعه هستند، و یکی از مهم‌ترین کارکردهای این نمایشگاه جلب توجه ایشان است.

اگر چه نمایشگاه کتاب تهران رویکردی ترکیبی دارد و برنامه‌های جانبی آن بازار تولید را پوشش می‌دهد، اما شواهدی مثل رایگان بودن ورود به نمایشگاه، حجم فروش کتاب، ارائه تخفیف در قیمت‌ها، پرداخت تسهیلات تشویقی در قالب بن کتاب و... نشان می‌دهد نمایشگاه کتاب تهران بیش‌تر به گونه‌ی دوم نزدیک است. در این‌گونه نمایشگاه‌ها، نگاه مردم اهمیت می‌یابد. چرا که در این فضا، اساساً پدیده‌ی نمایشگاه کتاب به‌عنوان ابزاری برای بازاریابی اجتماعی مطرح است.

بازاریابی اجتماعی در حوزه‌ی کتاب‌خوانی هنگامی موفق خواهد شد که آحاد جامعه بتوانند و بخواهند مطالعه کنند. نمایشگاه کتاب آمده است تا کدام موانع مطالعه (فردی، اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و...) را رفع کند؟ یا کدام گام‌ها را برای تحریک تقاضای مطالعه بردارد؟ نمایشگاه کتاب با چه ابزارهایی، و در ارتباط با کدام برنامه‌های دیگر به ترویج مطالعه می‌پردازد؟ چگونه می‌توان میزان توفیق نمایشگاه کتاب را سنجید؟ اقبال عمومی، بازتاب رسانه‌ای گسترده، نشاط ملی و عطف توجه به حوزه‌ی کتاب و کتاب‌خوانی فرصتی است که نمایشگاه کتاب هر ساله فراهم می‌آورد. از این فرصت‌ها چه‌قدر استفاده می‌کنیم؟

محیط جامعه در حال تغییر است. از میان متغیرهای مختلف، به افزایش رؤیت‌پذیری کتاب در جامعه اشاره می‌کنم. با افزایش احساس دسترسی مردم به کتاب، نمایشگاه یکی از جذابیت‌های خود را از دست می‌دهد. نظام‌های مرتبط (مکمل و رقیب و...) نیز تغییرات جدی را تجربه کرده‌اند. برای نمونه، بسیاری از کتاب‌فروشی‌ها اینترنتی شده‌اند. نمایشگاه کتاب بدون همراهی با این تغییرات نمی‌تواند نقش خود را حفظ کند. در غیر این صورت جنبه‌ی نمادین آن بر ابعاد کارکردی غلبه خواهد کرد و آن را به لحاظ اثرگذاری ناکارآمد می‌سازد.

کارآمدی نمایشگاه به‌عنوان ابزاری برای بازاریابی اجتماعی مطالعه، منوط به شناخت صحیح از مخاطب است. من تصور می‌کنم درک نمایشگاه از مخاطبانش واقعی نیست و معتقدم در این حوزه نیازمند پژوهش هستیم. نظرسنجی‌ها و پیمایش‌های متعدد و مختلفی را دیده‌ام که در ایام نمایشگاه کتاب اجرا می‌شوند و می‌خواهند به سرانه‌ی مطالعه و رفتار اطلاع‌یابی مردم و بررسی علل ضعف فرهنگ مطالعه در ایران و آسیب‌شناسی نشر کشور و... دست یابند. اما با تمام این‌ها هنوز نمی‌توانیم از دریچه‌ی چشم مردم به نمایشگاه کتاب بنگریم.

می‌خواستم در مقیاس خیلی کوچک بررسی کنم که چنین پژوهشی در عمل چگونه خواهد بود. خوش‌بختانه زمان نمایشگاه بود و شرایط مهیا. یک روز در غرفه‌ای ایستادم و هر سؤالی که از بازدیدکنندگان شنیدم در دفترچه‌ام یادداشت کردم. جنسیت، سن تقریبی، پرسش‌ها را یادداشت کردم. سؤال‌هایی که مربوط به آن غرفه‌ی خاص بود را حذف کردم و تقریباً 130 پرسش برایم ماند، از حدود 150 نفر (گاهی 3-2 نفر با هم یک سؤال داشتند). یعنی در هر ساعت، حدود 15 سؤال، در غرفه‌ای که میانه‌ی شبستان و در موقعیت عادی قرار داشت. از میان کسانی که سؤال پرسیده بودند، 52% مرد بودند و 48% زن؛ و میانگین سنی آن‌ها حدود 28 سال (کم‌ترین: 10 سال و بیش‌ترین: 75 سال).

انتشارات فلان کجاست؟ این پرشمارترین پرسشی بود که مردم می‌پرسیدند. نزدیک به یک سوم سؤالات راجع به محل غرفه‌ی ناشران بود. معمولاً هم سراغ ناشران معروف و پرفروش را می‌گرفتند که در زمینه‌ی ادبیات، دینی و روان‌شناسی فعال‌ند.

عجیب بود، اما خیلی‌ها نمی‌دانستند ترتیب غرفه‌های شبستان براساس الفبای نام ناشران است. حدود 23% پرسش‌ها به بخش‌های موضوعی اختصاص داشت. خانم 25 ساله سراغ بخش کتاب‌های گرافیک را می‌گرفت، دو خانم 20 ساله بخش کتاب‌های پزشکی را می‌خواستند، دو آقای 25 ساله در جست‌وجوی بخش کتاب‌های ارتباطات بودند، آقای 25 ساله پرسید کتاب‌های علوم دریایی کدام بخش فروخته می‌شوند، و خانم 25 ساله دنبال بخش کتاب‌ها و مجلات آشپزی می‌گشت. این انتظار یک نیاز جدی را مطرح می‌کند.

بعضی از افراد این گروه نیازهایشان را با جزئیات بیش‌تری اظهار می‌کردند: آقای 40 ساله کتابی می‌خواست که نکته‌های تنظیم قراردادهای ساخت‌وساز را بررسی کرده باشد، خانم 35 ساله کتابی می‌خواست که به ترک مواد مخدر کمک کند، آقای 35 ساله کتابی می‌خواست که میزان فروش بلیت آژانس هواپیمایش را بالا ببرد، دو خانم 35 ساله کتاب‌هایی می‌خواستند که حاوی الگوهای دوخت لباس باشد، دو خانم 20 ساله کتابی درباره پرورش گیاهان زینتی در آپارتمان می‌خواستند. این گروه‌ها می‌خواهند بخوانند، ضرورتش را نیز حس کرده‌اند، اما مشخص نیست به اهل مطالعه بپیوندند یا نه.

حدود 15% سؤالات مربوط به جست‌وجوی فیزیکی راه‌روها و تقاضای کمک برای یافتن محل و... بود. حجم و نوع این سؤالات نشان می‌دهد نظام اطلاع‌رسانی نمایشگاه نیازمند تقویت است: اطلاع رسانی/ راهنما کجاست؟ آدرس فلان که راهنما داده کجا است؟ سالن 4 با راه‌روی 4 فرق دارد؟ چرا غرفه 22 و 24 هست، اما 23 نیست؟ چرا نشر فلان سر جایش نیست؟ شعبه‌ی فلان بانک کجاست؟ از کجا می‌توانم بن بگیرم؟ بن الکترونیکم خراب شده، باید کجا بروم؟

در 11 % موارد از کتاب خاصی با نام پرسش شده بود. مردم عنوان کتاب‌های عمومی دانشگاهی، کتاب‌های مطرح در رسانه، و کتاب‌های روان‌شناسی موفقیت را می‌شناختند و آن‌ها را مطالبه می‌کردند. حدود 5 % نیز نام نویسنده‌ای می‌بردند (از ابوعلی سینا تا شهید مطهری و آیزاک آسیموف و...) و کتاب‌های او را می‌خواستند.

حدود 8% باقیمانده هم به درخواست خودکار و نایلون و آب و سؤالاتی از این قبیل اختصاص داشت: روزنامه‌ها کدام بخش هستند (آقای 35 ساله)، سی‌دی‌های نجوم را کجا می‌فروشند (آقای 20 ساله)، کتاب‌های درسی را از کجا می‌شود خرید (آقای 30 ساله)، سی‌دی‌های قرآنی کجا هستند (خانم 20 ساله)، سررسیدها کدام غرفه‌اند (آقای 25 ساله).

این تجربه‌ی کوچک، جنس پژوهش‌های مورد نیاز درباره‌ نمایشگاه کتاب را به من نشان داد.

*دانشجوی کارشناسی ارشد علم اطلاعات و دانش‌شناسی دانشگاه تهران